Revista Multidisciplinaria Perspectivas Investigativas
Multidisciplinary Journal Investigative Perspectives
Vol. 5(Económica), 453-465, 2025
https://doi.org/10.62574/rmpi.v5ieconomica.393
453
La segmentación de audiencias en el marketing de contenidos
Audience segmentation in content marketing
Miguel Angel Yépez-Moreira
miguel.yepez.87@est.ucacue.edu.ec
Universidad Católica de Cuenca, Cuenca, Azuay, Ecuador
https://orcid.org/0009-0005-6677-1232
Juan Carlos Erazo-Álvarez
jcerazo@ucacue.edu.ec
Universidad Católica de Cuenca, Cuenca, Azuay, Ecuador
https://orcid.org/0000-0001-6480-2270
RESUMEN
La segmentación de audiencias es fundamental para el marketing de contenidos, permitiendo a las
empresas adaptar sus estrategias a grupos específicos. Se tiene como objetivo analizar cómo una
segmentación adecuada puede optimizar la personalización y el engagement en consultorios
odontológicos privados de primer nivel en Ibarra – Ecuador. Se utilizó una metodología de investigación
mixta, combinando encuestas a consumidores y entrevistas a profesionales del sector, para obtener una
visión integral. Los resultados revelan que una alta percepción de personalización está correlacionada con
un mayor compromiso hacia la marca. El 75% de los encuestados considera que el contenido
personalizado fomenta la interacción, y el 90% valora la segmentación basada en datos demográficos y
comportamentales. Las conclusiones indican que una segmentación efectiva no solo mejora la lealtad y
percepción de la marca, sino que también requiere de investigación continua y el uso de tecnologías
avanzadas para maximizar su impacto en el sector salud.
Descriptores: odontología; consumidor; educación del consumidor. (Fuente: Tesauro UNESCO).
ABSTRACT
Audience segmentation is essential for content marketing, allowing companies to tailor their strategies to
specific groups. The aim is to analyse how appropriate segmentation can optimise personalisation and
engagement in leading private dental practices in Ibarra, Ecuador. A mixed research methodology was
used, combining consumer surveys and interviews with industry professionals to obtain a comprehensive
view. The results reveal that a high perception of personalisation is correlated with greater brand
commitment. Seventy-five per cent of respondents believe that personalised content encourages
interaction, and 90% value segmentation based on demographic and behavioural data. The conclusions
indicate that effective segmentation not only improves brand loyalty and perception, but also requires
ongoing research and the use of advanced technologies to maximise its impact on the healthcare sector.
Descriptors: dentistry; consumers; consumer education. (Source: UNESCO Thesaurus).
Recibido: 26/05/2025. Revisado: 07/05/2025. Aprobado: 13/06/2025. Publicado: 20/06/2025.
Sección artículos de investigación
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Influence of Corporate Social Responsibility campaigns on the purchasing decisions of conscious consumers
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INTRODUCCIÓN
La segmentación de audiencias consiste en dividir un mercado en grupos más pequeños de
consumidores que comparten características, necesidades o comportamientos similares. A este
respecto, el enfoque permite a las empresas personalizar sus estrategias de marketing y
comunicación, dirigiéndose de manera más efectiva a cada segmento. A través de los cuales el
avance de la inteligencia artificial, la segmentación se ha vuelto más precisa y eficiente, en
consecuencia, permite analizar grandes volúmenes de datos de consumidores, incluyendo
variables demográficas y comportamientos en línea, lo que facilita la identificación de
segmentos de mercado con mayor exactitud. Con la finalidad de capacitar a las empresas para
ofrecer experiencias y mensajes personalizados, adaptándose a las preferencias y necesidades
específicas de cada grupo (Jauregui et al., 2023).
El marketing digital en Ecuador ha mostrado un crecimiento notable en los últimos años,
impulsado por los avances tecnológicos y el mayor acceso a internet. De igual manera, las
empresas ecuatorianas están adoptando Tecnologías de la Información y la Comunicación
(TIC) para mejorar sus servicios y consolidar su presencia en el mercado. Como resultado, un
66.7% de las empresas ha invertido en tecnología, destacándose el sector manufacturero,
donde el 24.6% ha realizado esfuerzos económicos significativos para mantenerse al día.
Mientras tanto, las redes sociales se han convertido en la herramienta de marketing digital más
utilizada, de hecho, una gran parte de los consumidores potenciales se encuentra en estas
plataformas. Esto facilita a las empresas acercarse a su público y comprender sus gustos y
preferencias. Con respecto al comercio electrónico, se ha observado que un mayor porcentaje
de empresas efectúa compras en línea en comparación con las ventas: en 2015, el 13.9% de
las empresas realizaron compras por internet, y que a penas solo el 9.2% vendieron a través de
este canal.
Asimismo, las organizaciones también están adoptando estrategias de marketing digital más
efectivas y económicas, lo que les permite adaptarse a las nuevas demandas de los
consumidores, quienes son más exigentes y utilizan internet como su principal fuente de
información al seleccionar productos y servicios. Dentro de este marco, el marketing digital se
ha vuelto una herramienta fundamental para las pequeñas y medianas empresas (PyMEs), ya
que les ofrece la oportunidad de competir en un mercado cada vez más globalizado y
digitalizado (Mendoza, 2020). De acuerdo con el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos
(INEC) de Ecuador, el número de odontólogos ha aumentado notablemente en los últimos
años, pasando de 2,337 en el año 2000 a 5,604 en 2019. Este crecimiento refleja un aumento
significativo en la cantidad de profesionales de la odontología en el país (Aguayo et al., 2023).
En este sentido, en la ciudad de Ibarra, los consultorios odontológicos enfrentan un reto
significativo en su estrategia de marketing de contenidos, ya que muchos de ellos carecen de
una adecuada segmentación de audiencias. Esta situación impide que los mensajes lleguen de
manera efectiva a los diferentes grupos de pacientes, resultando en comunicaciones generales
que no abordan las necesidades específicas de cada segmento, como familias, adolescentes o
adultos mayores. En esta perspectiva, las conexiones que se establecen con los consumidores
son superficiales y poco significativas, lo que reduce la fidelidad y la retención de pacientes.
En este ámbito, se plantea la formulación del problema: ¿cómo influye la segmentación de
audiencias en la efectividad del marketing de contenidos para crear conexiones significativas
con los consumidores?
El objetivo de la investigación es analizar cómo una segmentación adecuada puede optimizar
la personalización y el engagement en consultorios odontológicos privados de primer nivel en
Ibarra – Ecuador.
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REFERENCIAL TEÓRICO
Se presenta el marco referencial teórico:
El poder de marketing de contenidos: estrategias para atraer y fidelizar
El marketing de contenidos es una estrategia que se enfoca en la creación y difusión de
contenido valioso y pertinente, con el fin de atraer, involucrar y fidelizar a un público específico.
Su principal objetivo es cultivar el interés y la lealtad hacia una marca, evitando la venta directa
de productos o servicios. En contraste con la publicidad tradicional que interrumpe la
experiencia del usuario, el marketing de contenidos se centra en proporcionar información útil
que satisface las necesidades e intereses de los clientes potenciales. Este enfoque se
fundamenta en la idea de que los clientes premiarán el contenido relevante con su lealtad y
futuros compromisos. Desde otro punto, es crucial que el marketing de contenidos esté en
sintonía con otras estrategias de marketing digital, como SEO, SEM y redes sociales, a fin de
maximizar su efectividad. De este modo, el marketing de contenidos se convierte en una
herramienta para establecer relaciones duraderas con los clientes, ofreciendo valor antes de
solicitar algo a cambio (Martínez et al., 2015).
El marketing de contenidos destaca la importancia de proyectar una imagen positiva de la
empresa mediante acciones de comunicación, lo cual se alinea con el objetivo del marketing de
contenidos de construir confianza y credibilidad en la marca. Asimismo, se hace hincapié en la
necesidad de desarrollar una estrategia de comunicación basada en el briefing del cliente, lo
que sugiere que el contenido debe ser relevante y atractivo para estimular al consumidor y
generar una respuesta favorable. Igualmente se destaca la flexibilidad y diversidad de formatos
en el marketing directo, una característica que se aplica igualmente al marketing de contenidos,
el cual puede manifestarse en diversas modalidades, como blogs, videos e infografías (Medina,
2015).
El marketing de contenidos se puede clasificar de diversas maneras según los formatos y
objetivos. Los formatos incluyen contenidos textuales, como artículos de blog y ebooks;
visuales, como infografías y presentaciones; multimedia, que abarcan videos y podcasts; e
interactivos, como juegos y encuestas. En lo que respecta a los objetivos, se pueden distinguir
contenidos educativos que informan, de entretenimiento que atraen, inspiracionales que
motivan y promocionales que mencionan productos sin enfocarse en la venta directa.
Debe señalarse que, la clasificación puede hacerse según el canal de distribución, dividiendo
entre contenidos propios, como blogs; pagados, como anuncios en redes sociales; y ganados,
que son comparticiones en medios. También se considera la etapa del embudo de ventas,
donde el contenido de concienciación capta la atención de nuevos clientes, el de consideración
ayuda en la evaluación de opciones, y el de decisión facilita la conversión. Cada tipo de
contenido tiene un propósito específico y se utiliza en distintas fases del proceso de compra
para guiar a los consumidores hacia la fidelización (Martínez et al., 2015).
El marketing de contenidos se implementa a través de estrategias que buscan atraer, involucrar
y retener a un público objetivo mediante la creación y distribución de contenido relevante y
valioso. Se desarrolla contenido que resuene con las necesidades e intereses del público,
abarcando formatos como blogs, videos, infografías y podcasts, con el objetivo de ofrecer
información útil que eduque o entretenga. La distribución se realiza en diversas plataformas
digitales, como redes sociales, sitios web y correos electrónicos, para maximizar el alcance y la
visibilidad.
Adicionalmente, se emplean técnicas de optimización para motores de búsqueda (SEO) que
aseguran que el contenido sea fácilmente encontrable por los usuarios mediante el uso de
palabras clave relevantes. También se utilizan herramientas de análisis para medir el
rendimiento del contenido, lo que permite ajustar las estrategias según los resultados
obtenidos. Por último, es fundamental que el marketing de contenidos esté integrado con otras
tácticas de marketing, como la publicidad, para crear campañas efectivas y coherentes. Esto
permite a las empresas establecer relaciones sólidas con sus clientes y posicionarse como
líderes en su sector (Kotler, 1999).
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La segmentación de audiencias: clave para un marketing efectivo
La segmentación de audiencias es el proceso de dividir un mercado en grupos más pequeños y
homogéneos de consumidores que comparten características similares. Este enfoque permite a
las empresas y agencias de publicidad dirigir sus mensajes y campañas de manera más
efectiva, adaptando la comunicación a las necesidades, deseos y comportamientos específicos
de cada segmento. Existen diversos criterios para llevar a cabo esta segmentación, como los
demográficos, que incluyen edad, género, ingresos, nivel educativo y estado civil; los
geográficos, que consideran la ubicación, ya sea país, región, ciudad o barrio; los psicográficos,
que abordan estilo de vida, valores, intereses y personalidad; y los conductuales, que analizan
el comportamiento de compra, la lealtad a la marca y el uso del producto (Medina, 2015).
Esta práctica ofrece diversos beneficios significativos, como la personalización de la
comunicación, ya que, al segmentar, las empresas pueden adaptar sus mensajes y ofertas a
las necesidades y preferencias específicas de cada grupo, aumentando así la relevancia y
efectividad de sus campañas. También optimiza el uso de recursos, permitiendo a las
empresas concentrar sus esfuerzos de marketing en los segmentos más propensos a
responder positivamente, lo que maximiza el retorno de la inversión.
Cabe destacar, la segmentación facilita la identificación de oportunidades de mercado al
analizar diferentes segmentos, lo que puede revelar nichos no atendidos o sub atendidos y
abrir nuevas vías de negocio. Asimismo, contribuye al desarrollo de productos, ya que ayuda a
las empresas a comprender mejor las necesidades de sus clientes, guiando así la creación de
productos y servicios que satisfagan esas demandas específicas. Por último, al ofrecer
soluciones más alineadas con las expectativas de los consumidores, se mejora la satisfacción
del cliente, lo que fomenta la lealtad hacia la marca. En conjunto, la segmentación de
audiencias es fundamental para elaborar estrategias de marketing más efectivas y centradas
en el cliente, lo que puede conducir a un mayor éxito comercial (Kotler & Lane, 2012).
La segmentación de audiencias se clasifica en varias categorías, comenzando por la
segmentación demográfica, que se basa en características como edad, género, ingresos, nivel
educativo y estado civil. Otra categoría es la segmentación geográfica, que divide el mercado
según la ubicación, ya sea por país, región, ciudad o incluso clima. La segmentación
psicográfica se enfoca en los estilos de vida, valores, intereses y actitudes de los
consumidores, permitiendo una comprensión más profunda de su pensamiento y
comportamiento, lo que la hace cada vez más popular.
Debe señalarse que, la segmentación conductual considera el comportamiento del consumidor,
incluyendo hábitos de compra, lealtad a la marca, uso del producto y los beneficios que
buscan. En cambio, la segmentación por beneficios se centra en las necesidades específicas
que los consumidores esperan satisfacer con un producto o servicio. Al final, la segmentación
por ocasiones toma en cuenta los momentos en que los consumidores adquieren o utilizan un
producto, como festividades, eventos especiales o temporadas. Cada una de estas estrategias
permite a las empresas diseñar ofertas más personalizadas y efectivas, aumentando así la
relevancia de sus mensajes y productos para sus públicos objetivos (Alvarado, 2013).
La segmentación demográfica facilita que las marcas dirijan sus anuncios en plataformas
digitales, seleccionando criterios como edad, género e ingresos para alcanzar audiencias
específicas. Asimismo, la segmentación geográfica resulta esencial para empresas que operan
en diferentes regiones, ya que les permite adaptar sus campañas digitales para que resuenen
con las culturas locales y preferencias de los consumidores en cada área. En el ámbito
psicográfico, se emplean datos sobre estilos de vida, valores e intereses para diseñar
campañas que establezcan una conexión emocional con los usuarios, lo cual se refleja en el
contenido de redes sociales y en el email marketing, donde se busca atraer a aquellos que
comparten una filosofía o pasión similar.
La segmentación conductual, por su parte, se enfoca en el análisis del comportamiento en línea
de los consumidores, lo que permite a las empresas personalizar ofertas y promociones en
función de sus hábitos de compra y lealtad a la marca. En un último aspecto, la segmentación
por beneficios identifica a consumidores que buscan características específicas en productos o
servicios, como opciones saludables o conveniencia. De este modo, la segmentación de
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audiencias en el marketing digital no solo optimiza la relevancia de los mensajes, sino que
también mejora la satisfacción del cliente al proporcionar experiencias más personalizadas y
alineadas con sus expectativas (Solomón, 2008).
MÉTODO
El paradigma de la investigación mixta se presentó como un enfoque metodológico que fusiona
tanto los métodos cualitativos como cuantitativos, permitiendo la integración de diversos tipos
de datos para lograr una comprensión más profunda y holística de los fenómenos estudiados.
Este enfoque reconoce el valor inherente de los datos cuantitativos, que se basan en números
y estadísticas, y de los cualitativos, que reflejan opiniones y descripciones, destacando cómo
ambos pueden complementarse de manera efectiva.
Esta metodología se aplicó de diversas maneras, comenzando, por ejemplo, con un diseño de
investigación que prioriza un enfoque cuantitativo para recopilar datos numéricos.
Posteriormente, se pudo complementar este análisis inicial con un enfoque cualitativo que
permitió explorar en profundidad los resultados obtenidos. De tal manera que se realizó
encuestas para recolectar datos estadísticos y, luego, llevar a cabo entrevistas que faciliten la
comprensión de las experiencias y percepciones subyacentes a esos datos. Esta combinación
permitió no solo captar la magnitud de un fenómeno, sino también profundizar en los
significados y contextos que lo rodean (Pimienta, 2017).
El método inductivo-deductivo es un enfoque de investigación que integra dos tipos de
razonamiento: la inducción y la deducción. El método inductivo se fundamenta en la
observación de casos particulares para llegar a conclusiones generales. A partir de datos
específicos, se buscó identificar patrones o regularidades que faciliten la formulación de teorías
o hipótesis. A su vez, el método deductivo parte de una teoría o hipótesis general para hacer
predicciones sobre casos específicos. Se inició con premisas generales que conducen a
conclusiones particulares. Así, si se establece que todos los mamíferos tienen corazón y se
sabe que un perro es un mamífero, se puede deducir que el perro tiene corazón (Pimienta,
2017).
El método histórico-lógico combina el análisis histórico y el razonamiento lógico, siendo
especialmente útil en las ciencias sociales. Comienza con la recopilación de datos históricos
relevantes, como documentos y testimonios, para comprender el contexto del fenómeno
estudiado. Luego, se organiza la información de manera cronológica para identificar patrones y
cambios a lo largo del tiempo. A partir de estos datos, se aplicó un razonamiento lógico para
interpretar los hechos, formulando hipótesis que expliquen las relaciones causales. Es
importante también considerar el contexto social, político, económico y cultural de los eventos,
lo que ayuda a entender las motivaciones y consecuencias de las acciones humanas (Baena,
2017).
El método descriptivo se presenta como una estrategia de investigación que permitió a los
investigadores observar y detallar las características de un fenómeno sin manipular variables.
Su principal objetivo es ofrecer una representación precisa de la realidad observada, lo que
implica la recopilación de datos que describen las características de un grupo o fenómeno
específico. Esto facilita a los investigadores una comprensión más profunda del contexto y las
dinámicas que intervienen en el estudio, permitiendo un análisis más completo de la situación
(Cruz et al., 2014).
El método sistémico es un enfoque de investigación que busca comprender un fenómeno en su
totalidad, teniendo en cuenta las interrelaciones y dinámicas entre sus diferentes componentes.
Se fundamenta en la premisa de que los sistemas son más que simplemente la suma de sus
partes, lo que implica que para entender un fenómeno es esencial analizar cómo interactúan
esos elementos. Este enfoque permite una visión más integral del objeto de estudio, resaltando
la importancia de las relaciones y las interacciones en la formación del fenómeno (Gandía et
al., 2017).
De acuerdo con Baena (2017) la encuesta, es una técnica de recolección de datos que
consiste en aplicar un cuestionario a un grupo representativo para obtener información sobre
opiniones y comportamientos. El proceso incluyó definir objetivos, elaborar un cuestionario con
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preguntas cerradas y abiertas, seleccionar una muestra representativa y administrar la
encuesta mediante diversas modalidades. Luego, se analizaron los datos y se presentan los
hallazgos de manera clara. Las encuestas son herramientas valiosas para comprender la
percepción de las personas y requieren un diseño cuidadoso para asegurar la validez de los
resultados.
La técnica de recopilación de datos mediante entrevistas es un método cualitativo que busca
obtener información detallada sobre las experiencias, opiniones y sentimientos de los
participantes. Consiste en indagar a una o más personas para recoger testimonios sobre
hechos vividos y puede presentarse en formas biográficas, monográficas o como parte de un
estudio de caso. Su aplicación requirió la preparación de una guía con preguntas claras, la
creación de un ambiente cómodo para el entrevistado y una ejecución en la que el
entrevistador escuche activamente y evite influir en las respuestas.
RESULTADOS
Para la presente investigación, se llevó a cabo un análisis exhaustivo sobre la relación entre la
segmentación del marketing de contenidos y el compromiso hacia la marca en el contexto de
consultorios odontológicos privados en Ibarra. Se aplicaron 80 encuestas a consumidores, así
como entrevistas a dos profesionales del sector, lo que permitió obtener una perspectiva
enriquecida sobre la efectividad de estas estrategias en el ámbito salud. Este estudio se centra
en la importancia de personalizar el contenido de acuerdo con las características y necesidades
del público objetivo, destacando que una segmentación adecuada puede resultar en una mayor
lealtad y conexión emocional con las marcas.
Los resultados se presentarán en dos partes: la primera abordará los hallazgos de las
encuestas, que revelan cómo la percepción de la personalización del contenido impacta el
compromiso del consumidor, y la segunda parte se centrará en las entrevistas, que aportan la
visión de expertos sobre la importancia y aspectos claves de una segmentación de contenido.
Este análisis busca ofrecer una visión clara y fundamentada sobre cómo las técnicas de
marketing de contenidos pueden optimizarse mediante un enfoque más personalizado y
segmentado, contribuyendo así a fortalecer las relaciones entre las marcas y sus audiencias en
un entorno altamente competitivo y cambiante. El primer resultado a abordar es entre la
variable dependiente (efectividad del marketing de contenidos) y la variable independiente
(segmentación de audiencias) como se muestra en la tabla 1.
Tabla 1. Correlación de la investigación.
Nota. La tabla describe la correlación entre las variables dependiente e independiente de la investigación
(compromiso hacia la marca y segmentación de marketing de contenidos).
El análisis de la correlación entre la segmentación de audiencias en el marketing de contenidos
y el compromiso hacia la marca muestra que una percepción alta de la importancia de la
segmentación se asocia con niveles significativos de compromiso. Los consumidores que
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valoran la segmentación como un elemento crucial tienden a experimentar un impacto positivo
en su lealtad y conexión emocional con las marcas, lo que sugiere que la personalización del
contenido según las características y necesidades del público es fundamental para lograr una
relación efectiva.
De otro modo, aquellos que consideran la segmentación como irrelevante presentan un
compromiso notablemente bajo, lo que indica que la falta de personalización puede resultar en
una desconexión entre el contenido ofrecido y los intereses del consumidor. Esto resalta que
las estrategias de marketing de contenidos que no consideran la segmentación corren el riesgo
de ser ineficaces, ya que el contenido podría no resonar con su audiencia objetivo.
Los individuos que ven la segmentación como moderadamente importante muestran
respuestas variadas en términos de compromiso, lo que sugiere que, aunque no siempre
garantice una fuerte lealtad, la segmentación puede crear un espacio que favorezca una
interacción más significativa con las marcas.
La figura 1 presenta un análisis visual que ilustra la relación entre la percepción de la
personalización del contenido y la relevancia de la segmentación en la interacción con las
marcas. A través de las respuestas de los encuestados, se busca comprender cómo estas
variables influyen en la efectividad del marketing de contenidos, especialmente en el contexto
de consultorios odontológicos privados de primer nivel en Ibarra. Los datos reflejan las
actitudes de los consumidores hacia la personalización y la segmentación, proporcionando una
visión clara de cómo estas prácticas pueden impactar el compromiso del paciente. Esta figura
no solo facilita la interpretación de las respuestas, sino que también establece un punto de
partida para discutir la importancia de adaptar las estrategias de marketing a las necesidades
específicas de la audiencia en el sector salud.
Figura 1
Relación entre la percepción de la personalización del contenido y la relevancia de la
segmentación en la interacción con la marca.
Nota. La figura indica una sólida conexión entre la personalización y el compromiso del usuario.
Los datos obtenidos revelan una clara conexión entre la percepción de la personalización del
contenido y la relevancia de la segmentación en la interacción con las marcas. La mayoría de
los encuestados mostró una percepción positiva hacia la personalización, indicando que esta
práctica no solo genera interés, sino que también fomenta una mayor disposición a interactuar
con las marcas. Esto sugiere que los consumidores valoran las experiencias adaptadas a sus
necesidades y preferencias, lo que subraya la importancia de una estrategia de marketing de
contenidos que priorice la personalización.
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Asimismo, la relevancia atribuida a la segmentación del contenido es notablemente alta, lo que
indica que los consumidores reconocen y aprecian el uso de datos demográficos, geográficos y
comportamentales para adaptar la comunicación. Este hallazgo resalta que, en el contexto de
consultorios odontológicos privados de primer nivel en Ibarra, una segmentación adecuada no
solo mejora la efectividad del marketing de contenidos, sino que también puede incrementar el
compromiso de los pacientes, fortaleciendo así la relación entre el profesional y sus clientes.
Ahora bien, estos resultados apuntan a la necesidad de implementar estrategias de
segmentación más sofisticadas para maximizar el impacto del contenido en el sector salud.
Los resultados obtenidos de las encuestas revelan que el 75% de los encuestados, en
respuesta a la pregunta 3 sobre la percepción de la personalización del contenido, considera
que esta genera un interés positivo en interactuar con las marcas, lo que indica una sólida
conexión entre la personalización y el compromiso del usuario. Es evidente, en relación con la
pregunta 5, el 90% de los participantes considera relevante la segmentación del contenido
basada en datos demográficos, geográficos y comportamentales. Esto sugiere que los
consumidores valoran significativamente una experiencia de contenido que se ajuste a sus
características y preferencias, resaltando la importancia de implementar estrategias de
marketing de contenidos que prioricen tanto la personalización como la segmentación para
mejorar el compromiso y la efectividad en el sector salud.
Los resultados de la pregunta 6, que se presentan en la figura 2, muestran cómo la percepción
de una marca se ve afectada por la recepción de contenido altamente segmentado y
personalizado.
Figura 2
Percepción de la marca por parte de los usuarios, en un contenido altamente segmentado.
Nota. En los resultados de la figura se evidencia un aumento significativo de la percepción de la
marca en contenidos altamente segmentados.
La mayoría de los encuestados indica que este tipo de contenido aumenta su percepción
positiva de la marca, lo que sugiere que la personalización puede ser una estrategia efectiva
para mejorar la relación entre el consumidor y la marca. Contrastando que, una minoría
manifiesta que su percepción no se ve afectada, lo que puede indicar que no todos los
consumidores valoran la personalización de la misma manera. Este contraste resalta la
importancia de comprender las preferencias individuales, ya que un enfoque excesivamente
personalizado podría no ser bien recibido por todos. En general, los resultados sugieren que
las marcas que implementan estrategias de segmentación efectiva pueden cosechar beneficios
significativos en la percepción del consumidor, mientras que las que no logran resonar con sus
audiencias pueden correr el riesgo de ser percibidas de manera neutral o incluso negativa.
El análisis de las respuestas sobre la frecuencia con la que los consumidores notan que el
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contenido que reciben está adaptado a sus intereses y necesidades muestra que un 42.5% de
los encuestados considera que el contenido se adapta a sus intereses con frecuencia, lo que
sugiere que una parte significativa de las marcas está logrando personalizar efectivamente su
contenido. Un 33.75% menciona que esta adaptación ocurre ocasionalmente, lo que indica
que, aunque reconocen alguna personalización, no es suficiente para considerarla constante.
A diferencia, un 12.5% señala que el contenido está muy frecuentemente adaptado a sus
intereses, lo que resalta la percepción positiva de algunos consumidores sobre la efectividad de
las estrategias de segmentación. Se determinó que, un 7.5% afirma que raramente nota esta
adaptación, y un 3.75% nunca lo ha hecho, lo que sugiere que hay un grupo pequeño que se
siente desconectado del contenido presentado. Estos datos reflejan la necesidad de que las
marcas continúen mejorando sus estrategias de personalización para atender de manera más
efectiva las expectativas de su audiencia y así fortalecer su conexión y compromiso.
La encuesta realizada a Juan Cevallos y Danny Tupiza, expertos en diseño gráfico y
profesionales en el sector de publicidad y marketing en Ibarra, arroja información valiosa sobre
la influencia de la segmentación de audiencias en la efectividad del marketing de contenidos,
particularmente en el ámbito de consultorios odontológicos privados. Cevallos destaca que una
segmentación bien definida permite identificar el contenido adecuado para cada público
objetivo, lo que facilita la comunicación directa y precisa. En ese mismo contexto, Tupiza
enfatiza que esta práctica permite crear productos exclusivos dirigidos a un target específico, lo
que potencia las conexiones significativas y el engagement en las campañas de marketing. Al
abordar los desafíos en la implementación de esta segmentación, Juan Cevallos señala la
importancia de definir correctamente el target y realizar un sondeo de mercado efectivo,
mientras que Danny Tupiza sugiere que un estudio previo que contemple variables como sexo
y edad puede simplificar el proceso, evitando una segmentación demasiado extensa que
complique las estrategias.
En cuanto a las tecnologías, ambos coinciden en que el uso de herramientas como la
inteligencia artificial y el análisis de datos puede ser fundamental para potenciar la
segmentación de audiencias. Juan advierte sobre la necesidad de un uso equilibrado de estas
tecnologías para evitar resultados contraproducentes, mientras que Danny resalta su valor al
permitir un análisis más preciso del público objetivo y al crear estrategias de marketing
atractivas y no saturadas de información. En resumidas cuentas, las respuestas de ambos
entrevistados subrayan la relevancia de la segmentación de audiencias en el marketing de
contenidos, destacando que una implementación adecuada no solo mejora la personalización
de las estrategias, sino que también fortalece el engagement con los consumidores, lo que
resulta crucial para el éxito en el sector odontológico. Esta sinergia entre segmentación y
marketing de contenidos se traduce en una mayor efectividad en la creación de conexiones
significativas con los pacientes, permitiendo a los consultorios odontológicos ofrecer servicios
más alineados con las necesidades y expectativas de su audiencia.
DISCUSIÓN
Sobre la segmentación del marketing de contenidos en consultorios odontológicos en Ibarra y
el estudio del mercado D2C post-pandemia revela similitudes y contrastes clave en la
interacción de marcas con sus audiencias. Ambos enfatizan la importancia de la
personalización y la segmentación. Según Cao (2022), en el sector salud, una segmentación
adecuada genera mayor compromiso con la marca. Mientras el 75% de los encuestados en
Ibarra valora la personalización, las marcas D2C han tenido que adaptarse a nuevas
expectativas de los consumidores, enfrentando un aumento en el costo por adquisición (CAC)
debido a la competencia.
El panorama también ha cambiado para las DNVBs, donde el 75% de las ventas D2C
corresponde ahora a marcas tradicionales que han integrado modelos de personalización. A
pesar del crecimiento, las expectativas hacia estas nuevas marcas han disminuido, a diferencia
de la percepción positiva de la personalización en el sector salud.
Los dos estudios indican la importancia de la innovación y la tecnología. En el caso del D2C, se
destaca la omnicanalidad y la experiencia física, contrastando con el enfoque digital en el
marketing de contenidos de salud. Esto sugiere que una estrategia combinada podría
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Influence of Corporate Social Responsibility campaigns on the purchasing decisions of conscious consumers
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beneficiar a los consultorios odontológicos. El análisis de los resultados en el contexto de
marketing de contenidos revela patrones significativos sobre cómo la personalización y la
segmentación impactan la interacción y el compromiso del consumidor. En ambos casos, se
observa que generar contenido valioso y relevante es fundamental para atraer a los usuarios y
fomentar una conexión emocional con las marcas.
Desde el punto de vista de Avellaneda (2021), en el caso de BD Guidance, el uso de imágenes,
infografías y videos se considera eficaz para aumentar la interacción, evidenciando la
necesidad en el sector salud de implementar estrategias visuales que faciliten la conexión del
consumidor con el contenido. Un plan de contenido estructurado resulta decisivo para
incrementar las interacciones, tanto en la atención de incidentes en BD Guidance como en la
fidelización de pacientes en consultorios odontológicos.
Dentro de esta perspectiva, Arriagada e Ibáñez (2020) destacan que los creadores de
contenido y la evolución de las plataformas digitales han transformado la forma en que las
marcas interactúan con sus audiencias, lo que resuena con la necesidad de personalización en
el sector salud. Por lo cual se da por hecho que la reputación de marca se construye a través
de contenido de calidad, un aspecto que resuena en ambas investigaciones. En Ibarra, se
enfatiza que la personalización y segmentación pueden fortalecer las relaciones con los
pacientes, mientras que en BD Guidance, la fidelización se convierte en esencial para
establecer una reputación positiva y generar confianza. Esto se alinea con la idea de que
cuanto más valor se añade al contenido, mayor será la confianza y el compromiso del público
objetivo.
De manera similar, Barrera et al. (2022) indican que el 57.14% de los participantes en el
análisis turístico valora el contenido informativo como fundamental en su decisión de compra,
resaltando que atributos como ser educativo, claro e interesante son esenciales para captar la
atención del consumidor. Se indica que el contenido con atributos como claridad y relevancia
impacta directamente en las decisiones de compra. El estudio titulado Estrategias de marketing
digital en la promoción de Marca Ciudad comparte similitudes con la presente investigación,
estas subrayan la importancia de adaptar estrategias a las necesidades del consumidor,
fundamental para fortalecer la conexión emocional con las marcas.
En el contexto del estudio sobre la marca ciudad en Bogotá, Andrade (2016) destaca la
necesidad de crear una identidad digital sólida y posicionarse eficazmente en buscadores. Los
resultados revelan que una estrategia bien definida y personalizada puede aumentar el
compromiso del usuario. De otro modo, se enfatiza la relevancia de la interacción constante
con los consumidores. Esto sugiere que, en ambos casos, una comunicación efectiva y
continua contribuye a la lealtad y percepción positiva hacia la marca.
Por otro lado, Cerna et al. (2018), al evaluar el desarrollo de marketing de contenidos de un
restaurante en Puerto Eten, observan que el 47.7% de los clientes afirma que su decisión de
compra está influenciada por el contenido en línea. Un 60.6% expresa interés en recibir sorteos
como promociones, y un 99.1% considera fundamental la selección del contenido que se
brinda. Esto se relaciona con un estudio previo que destaca que el marketing de contenidos es
esencial para los medios digitales, especialmente en redes sociales, aunque a menudo se
utiliza de manera inadecuada, resultando en un 56% de los contenidos con apenas un 10% de
efectividad en otro estudio. En el contexto de la generación Millennial, Abidin (2016) señala que
factores como la visibilidad y la autenticidad de los influencers en plataformas como Instagram
son clave para influir en las decisiones de compra, lo que refuerza la importancia de un
contenido bien dirigido y relevante.
Este fenómeno se refleja en investigaciones que demuestran que el marketing es omnipresente
y crucial para el éxito empresarial. La importancia de ofrecer contenido relevante y de calidad
se reitera en la literatura, donde se menciona que los consumidores prefieren interacciones que
les permitan elegir lo que desean ver, en contraste con el marketing directo que tiende a ser
intrusivo. Los resultados indican que un 60.6% de los clientes conoció el restaurante por
recomendaciones, y el 92.7% tuvo experiencias positivas gracias a la calidad del servicio, lo
que se alinea con otros estudios que destacan los factores culturales y psicológicos en la
decisión de compra. En conjunto, estas investigaciones sugieren que un enfoque en el
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marketing de contenidos, adecuado y bien dirigido, puede mejorar significativamente la
fidelización y atracción de clientes en el sector gastronómico.
CONCLUSIONES
Los resultados muestran que una adecuada segmentación de audiencias en el marketing de
contenidos está correlacionada con un alto compromiso hacia la marca. Los consumidores que
perciben la personalización del contenido como importante tienden a desarrollar una lealtad
más fuerte y una conexión emocional más profunda con los consultorios odontológicos, lo que
resalta la necesidad de implementar estrategias de marketing personalizadas.
La mayoría de los encuestados considera que el contenido adaptado a sus intereses mejora su
percepción de la marca. Este hallazgo sugiere que la personalización no solo genera un mayor
interés en interactuar con las marcas, sino que también contribuye a una percepción positiva, lo
que implica que las estrategias de marketing deben priorizar la adaptación del contenido a las
necesidades del consumidor.
Aunque los expertos coinciden en la relevancia de la segmentación, se identifican desafíos en
su implementación, como la definición correcta del target y la necesidad de estudios de
mercado efectivos. Esto sugiere que las marcas deben dedicar tiempo y recursos a la
investigación del público objetivo para maximizar la efectividad de sus campañas de marketing.
La utilización de herramientas tecnológicas, como la inteligencia artificial y el análisis de datos,
emerge como un factor clave para mejorar la segmentación de audiencias. Ambas respuestas
de los expertos indican que estas tecnologías pueden facilitar una personalización más precisa,
lo que a su vez puede potenciar el compromiso del consumidor y mejorar la efectividad del
marketing de contenidos en el sector salud.
En el futuro, se podría investigar cómo diferentes variables (como la edad, el género y el
comportamiento de búsqueda) afectan la percepción y el compromiso del consumidor, así
como evaluar la efectividad de herramientas tecnológicas en la personalización del contenido.
FINANCIAMIENTO
No monetario
CONFLICTO DE INTERÉS
No existe conflicto de interés con personas o instituciones ligadas a la investigación.
AGRADECIMIENTOS
A la Maestría en Marketing con mención en E-commerce y Marketing Digital de la Universidad
Católica de Cuenca, por su compromiso permanente con la investigación científica como aporte
al Plan Nacional de Desarrollo del Ecuador y al Proyecto de Vinculación PRODUCE.
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