Revista Multidisciplinaria Perspectivas Investigativas
Multidisciplinary Journal Investigative Perspectives
Vol. 5(Económica), 416-426, 2025
https://doi.org/10.62574/rmpi.v5ieconomica.390
416
Ética en el marketing de contenidos e información sensible en la
reputación de la marca
Ethics in content marketing and sensitive information in brand reputation
Angélica María Maldonado-Durazno
angelica.maldonado.97@est.ucacue.edu.ec
Universidad Católica de Cuenca, Cuenca, Azuay, Ecuador
https://orcid.org/0009-0003-9030-228X
Mariella Johanna Jácome-Ortega
mariella.jacome@ucacue.edu.ec
Universidad Católica de Cuenca, Cuenca, Azuay, Ecuador
https://orcid.org/0000-0001-8598-9206
Juan Edmundo Álvarez-Gavilanes
juan.alvarezg@ucacue.edu.ec
Universidad Católica de Cuenca, Cuenca, Azuay, Ecuador
https://orcid.org/0000-0003-0978-3235
RESUMEN
La reputación influye en la elección del consumidor, resiliencia ante crisis y relaciones con grupos de
interés, impulsando el éxito empresarial. El objetivo es evaluar cómo el manejo ético de información
sensible en las estrategias de marketing de contenido afecta la percepción de la marca y su reputación en
el sector de la delicatessen de la ciudad de Cuenca. Se utilizó un enfoque metodológico mixto,
combinando métodos cualitativos y cuantitativos, incluyendo encuestas a consumidores y entrevistas a
expertos del sector. Los resultados indican una fuerte correlación entre el marketing de contenido y la
lealtad de marca, evidenciando que un uso ético de la información mejora la percepción de las marcas.
Aunque un 24% de los encuestados observa que las marcas abordan temas sensibles de forma ética, la
mayoría considera que esto sucede ocasionalmente, lo que representa una oportunidad para mejorar.
Descriptores: protección de datos; derecho a la privacidad; ética de la comunicación. (Fuente: Tesauro
UNESCO).
ABSTRACT
Reputation influences consumer choice, resilience in the face of crises, and relationships with
stakeholders, driving business success. The objective is to evaluate how the ethical management of
sensitive information in content marketing strategies affects brand perception and reputation in the
delicatessen sector in the city of Cuenca. A mixed methodological approach was used, combining
qualitative and quantitative methods, including consumer surveys and interviews with industry experts. The
results indicate a strong correlation between content marketing and brand loyalty, showing that ethical use
of information improves brand perception. Although 24% of respondents observe that brands address
sensitive issues ethically, the majority consider that this happens occasionally, representing an opportunity
for improvement.
Descriptors: data protection; right to privacy; communication ethics. (Source: UNESCO Thesaurus).
Recibido: 26/05/2025. Revisado: 07/05/2025. Aprobado: 13/06/2025. Publicado: 20/06/2025.
Sección artículos de investigación
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Ethics in content marketing and sensitive information in brand reputation
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Mariella Johanna Jácome-Ortega
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INTRODUCCIÓN
El uso ético de información sensible en el marketing de contenido es fundamental porque
promueve la confianza del consumidor, dado que las empresas que demuestran un
compromiso genuino con la privacidad y seguridad de los datos de sus clientes generan una
mayor comodidad al interactuar con la marca y compartir su información personal. Es por ello
que el cumplimiento de normativas legales, como el Reglamento General de Protección de
Datos (GDPR) en Europa, no solo evita sanciones, sino que también refuerza la reputación de
la empresa como un actor responsable en el mercado. En efecto, las marcas que manejan la
información sensible de forma ética son percibidas como más comprometidas con el bienestar
de sus clientes, lo que mejora su imagen y las diferencias de la competencia. Este enfoque
ético también fomenta relaciones duraderas con los consumidores, puesto que el respeto por la
privacidad y la sensibilidad de la información contribuye a cultivar una base de clientes leales
que valoran este compromiso (Vazquéz & Pascual, 2022).
Por consiguiente, al analizar el sector de los Supermercados Gourmet, conocidos como
Delicatessen, son establecimientos dedicados a ofrecer alimentos de alta calidad, donde se
pueden encontrar productos selectos como: carnes, quesos artesanales, embutidos premium,
panes especiales, condimentos únicos y otros alimentos exclusivos. La propuesta principal es
proporcionar a los clientes una experiencia culinaria excepcional, destacando la calidad y
singularidad de los productos.
En Ecuador, existen alrededor de 64 empresas especializadas en la producción y
comercialización de productos delicatessen, lo que refleja el interés y crecimiento de este
sector, aprovechando la rica biodiversidad y las tradiciones culinarias locales para crear
productos únicos que son apreciados tanto por los consumidores locales como por los
visitantes extranjeros. Uno de los principales productos en un Delicatessen es la carne, su
consumo es esencial tanto para la nutrición de la población como para la economía nacional.
En promedio, cada ecuatoriano consume alrededor de 54.09 kg de carne al año, distribuidos en
aproximadamente 33.19 kg de pollo, 10.90 kg de cerdo y 10 kg de res, lo que resalta la carne
como una fuente principal de proteína en la dieta local. En 2019, la producción de carne en el
país alcanzó cifras significativas: 295.4 millones de pollos, equivalentes a 2 millones de
toneladas métricas de carne de pollo, además de 173.2 mil toneladas métricas de cerdo y 200
mil toneladas métricas de res. Esta producción no solo cubre la demanda interna, sino que
también presenta oportunidades para la exportación (Rodríguez et al., 2019).
En la provincia del Azuay existen alrededor de 16 establecimientos dedicados a la producción y
comercialización de delicatessen. Estos negocios, en su mayoría pequeños y medianos
emprendimientos, han logrado posicionarse en el mercado local y regional gracias a su
enfoque en la calidad y la innovación. Desde embutidos artesanales hasta productos lácteos
finos. El consumo de carne en la provincia del Azuay, indica que el 70% de la población
consume cerdo, en comparación con el 13% que elige carne de res y el 11% que consume
pollo, lo que subraya la preferencia local por este tipo de carne. Se observa que, hay un
creciente interés entre los consumidores por conocer el origen y la calidad de los productos
cárnicos, lo que ha incrementado la demanda de carne fresca y de calidad, así como una
mayor preocupación por el bienestar animal y la sostenibilidad.
Dentro de este marco, en la ciudad de Cuenca, los productos delicatessen tienen una
importancia notable tanto en el ámbito económico como cultural, existen aproximadamente 10
establecimientos dedicados a la producción y comercialización entre ellos: Bocatti, La Italiana,
Embutidos Piggis, La Europea, etc. Estos negocios, caracterizados por su enfoque artesanal y
por ofrecer productos selectos, han logrado consolidarse en el mercado local gracias a su
compromiso con la excelencia. En Cuenca el dispendio de carne de res y cerdo es consumido
con mayor frecuencia que el pollo; los consumidores urbanos suelen incluir carne de res y
cerdo en sus comidas al menos tres veces por semana, a pesar de que la carne de res se
considera más cara. Un estudio indica que el 8.5% de los millennials en esta localidad no
consume carne, citando principalmente razones médicas o una elección de estilo de vida
vegetariano o vegano. Los consumidores en la ciudad prefieren adquirir carne en delicatessen,
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supermercados y restaurantes, lo que refleja una inclinación hacia productos de mayor calidad
y un cambio en sus hábitos de consumo (Rodríguez et al., 2019).
La industria de los productos delicatessen en Cuenca enfrenta varios desafíos que limitan su
desarrollo y competitividad en el mercado. Uno de los principales problemas es la falta de
conocimiento por parte de los consumidores sobre la calidad y el valor de estos productos
gourmet, lo que reduce la demanda. Asimismo, muchos productos requieren procesos de
elaboración específicos y materias primas de alta calidad, lo que incrementa los costos de
producción y dificulta la competencia con los productos. Cabe considerar por otra parte, que la
reputación de una marca es un factor determinante en el mercado cárnico, debido a que influye
en las decisiones de compra de los consumidores. Si existe una desconexión entre las
promesas de la marca y la realidad; si no cumple con las expectativas que ha establecido a
través de su marketing y comunicación, puede enfrentar una crisis reputacional, ya que los
consumidores valoran la autenticidad y la transparencia, y cualquier discrepancia puede
generar desconfianza en los consumidores y en su percepción sobre la calidad y seguridad de
los productos (Echeverria et al., 2018).
A raíz de esta contextualización surge la siguiente formulación del problema ¿Cómo influye el
uso ético de información sensible en el marketing de contenidos en la percepción y reputación
de la marca?
Para ello se plantea el objetivo de evaluar cómo el manejo ético de información sensible en las
estrategias de marketing de contenido afecta la percepción de la marca y su reputación en el
sector de la delicatessen de la ciudad de Cuenca.
REFERENCIAL TEÓRICO
Se presentan los referenciales teóricos de la investigación:
Reputación de Marca, clave para la lealtad y el crecimiento empresarial
La reputación de la marca es un activo intangible esencial para cualquier empresa, es un factor
diferenciador que permite a las marcas destacarse y atraer a consumidores en busca de
calidad y fiabilidad. Cuando una marca es percibida positivamente, fomenta la confianza de los
clientes y tienden a preferirla sobre la competencia, lo que puede traducirse en un incremento
de ventas y lealtad (Diaz et al., 2024).
En un mercado altamente competitivo, la reputación también juega un papel crucial en la
diferenciación, siendo un factor decisivo cuando los consumidores eligen entre productos
similares, contribuyen significativamente a su valor imperceptible, lo que suele traducirse en un
mayor valor de mercado y márgenes de beneficio más elevados. Las marcas son más
resilientes ante crisis, en torno a que los consumidores son comprensivos y dispuestos a seguir
apoyándolas, lo que ayuda a mitigar el impacto de situaciones adversas.
No obstante, la reputación influye directamente en las relaciones con los diversos grupos de
interés, incluidos empleados, proveedores y la comunidad en general, promoviendo la
colaboración y el apoyo, lo cual es crucial para el éxito a largo plazo. Tienen un impacto
significativo en la efectividad de la comunicación de la marca, logra transmitir sus mensajes de
manera más convincente y los consumidores están más dispuestos a escucharlos, asegura la
sostenibilidad y el crecimiento de la Empresa, siendo un pilar fundamental para generar
confianza, fidelizar clientes, destacar en el mercado y establecer relaciones positivas (Arroyo &
Mamic, 2015).
Existen, diversos tipos de marcas y su relevancia en el contexto del posicionamiento
estratégico. Entre ellas, se destacan las marcas de producto, que están directamente
asociadas a un bien específico y juegan un papel importante en la diferenciación frente a la
competencia, influyendo en la decisión de compra de los consumidores. Las marcas
corporativas, abarcan la identidad global de una empresa, siendo fundamentales para construir
una reputación sólida y generar confianza.
En sectores como el periodismo, la marca personal se vuelve indispensable para sobresalir en
mercados saturados, puesto que la gestión de la imagen y la reputación personal atrae
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oportunidades. Las marcas de servicio se centran en la calidad y la experiencia del cliente,
donde puede afectar significativamente la satisfacción y fidelidad de los consumidores. En el
ámbito turístico, las marcas de destino son esenciales para atraer visitantes, influyendo en la
percepción y el atractivo del lugar. La comprensión de estos diferentes tipos de marcas es
clave para desarrollar estrategias de marketing efectivas, dado que cada una desempeña un rol
específico en la construcción de una ventaja competitiva y en la adaptación a su público (Cruz
et al., 2022).
Otra forma de contribuir, es que la reputación se construye sobre la identidad de la marca, que
incluye su compromiso con causas sociales. Las marcas que se presentan como socialmente
responsables y que poseen un propósito más allá del lucro tienden a ser vistas de manera más
positiva por los consumidores. Esta reputación impacta directamente en los comportamientos
de engagement de los clientes, como la lealtad y la recomendación; aquellos que aprecian la
orientación social de la marca son más propensos a involucrarse activamente. De esta manera,
la percepción del comportamiento de la organización en pro del bien común también influye en
su reputación; las marcas que demuestran un compromiso auténtico con la sociedad y el medio
ambiente tienden a establecer vínculos más duraderos y rentables con su clientela (Delgado &
Mejia, 2023).
La importancia del Marketing de contenido en el entorno digital
El marketing de contenido es una estrategia enfocada en crear y distribuir contenido valioso,
relevante y coherente, con el objetivo de atraer y retener a una audiencia específica, para
impulsar acciones rentables por parte del cliente. Esta estrategia se fundamenta en la idea de
que, al ofrecer información útil y entretenida, las marcas pueden generar una relación de
confianza con su público, lo que a su vez fomenta la lealtad y la conversión (Fondevila et al.,
2024).
En tal virtud, la creación de contenido es fundamental para el éxito de las marcas en el entorno
digital, contribuye a la construcción y fortalecimiento de la identidad de la marca al transmitir
sus valores y crear una conexión emocional con la audiencia, facilita la generación de leads al
atraer a potenciales clientes interesados mediante contenido relevante y valioso. Permite
fomentar la fidelización y el engagement al establecer un vínculo que va más allá de la simple
transacción, generando conversación e interacción con los consumidores.
En este sentido, el contenido de calidad optimiza el SEO, lo que mejora el posicionamiento
orgánico en buscadores y aumenta la visibilidad de la marca, atrayendo más tráfico a su sitio
web, debe ser selecto y útil para la audiencia, lo que incrementa las posibilidades de
conversión, ya sea a través de entretenimiento, información o formación. También, debe
integrarse de manera coherente con la estrategia general de la marca, asegurando una
alineación efectiva en todas sus acciones comunicativas (Toledano & San Emeterio, 2015).
Se puede categorizar de diversas maneras según distintos criterios: por el tipo de contenido,
incluyendo artículos y blogs, que son publicaciones escritas que informan o educan al público;
videos, que ofrecen contenido audiovisual educativo, informativo o entretenido; infografías, que
son representaciones visuales que facilitan la comprensión de información; podcasts, que
permiten a los oyentes consumir contenido de audio en cualquier lugar; y e-books o guías, que
son documentos extensos que analizan en profundidad un tema específico. Otra clasificación
se basa en los objetivos del contenido, este puede ser educativo, con el propósito de informar y
enseñar; de entretenimiento, diseñado para captar la atención del público; inspiracional, que
busca motivar a la audiencia a actuar; o promocional, orientado a la venta de productos o
servicios.
Adicionalmente, puede ser clasificado por su canal de distribución, esto incluye redes sociales,
donde se comparte contenido en plataformas como Facebook, Instagram y Twitter; sitios web y
blogs, que pueden ser tanto del propio negocio como de terceros; y el email marketing, que se
refiere al envío de contenido a través de correos electrónicos a una lista de suscriptores (Marin
et al., 2024).
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La implementación del marketing de contenido es a través de diversas estrategias y tácticas
diseñadas para atraer, involucrar y retener a un público objetivo, abordando temas de interés
para la audiencia ya sea informativo, educativo o entretenido. Así mismo, se aplican técnicas
de optimización para motores de búsqueda (SEO) que garantizan que el contenido sea
fácilmente localizable en línea, utilizando palabras clave relevantes, meta descripciones y
enlaces internos y externos. La distribución del contenido se lleva a cabo a través de diversos
canales, como redes sociales, correos electrónicos, blogs y sitios web, seleccionando aquellos
que mejor se adapten a las preferencias de consumo del público.
La interacción con la audiencia también es fundamental; se fomenta la participación a través de
comentarios, encuestas y redes sociales, lo que contribuye a construir una comunidad y a
obtener retroalimentación sobre el contenido. El marketing de contenido no solo busca educar
al público sobre temas relevantes, lo que establece la autoridad de la marca, sino que también
genera confianza y lealtad entre los consumidores. Asimismo, se puede integrar con otras
estrategias, como el marketing de influencers, para maximizar su alcance y efectividad
(Rodríguez, 2024).
MÉTODO
El paradigma de investigación utilizado, fue mixto, que es un enfoque metodológico que integra
métodos cualitativos y cuantitativos para abordar preguntas de investigación complejas. Su
premisa es que la combinación de ambos tipos de datos proporciona una comprensión más rica
y completa de los fenómenos estudiados. Basado en la filosofía del pragmatismo, este
paradigma enfatiza la elección del método más adecuado para cada investigación, priorizando
su utilidad sobre la adhesión a un único enfoque (Hernández & Mendoza, 2023).
Al integrar ambos enfoques: cualitativos y cuantitativos, se logra un enriquecimiento de los
datos, no obstante, los métodos cualitativos aportan contexto y comprensión, mientras que los
cuantitativos brindan datos estadísticos y generalizables. En efecto, permite la triangulación,
donde los hallazgos de un método pueden validar o complementar los del otro, lo que fortalece
la credibilidad y validez de los resultados. Este enfoque también se destaca por su flexibilidad,
permitiendo a los investigadores adaptarse a diversas situaciones y seleccionar el método más
adecuado según los objetivos y el contexto del estudio. Al abordar un fenómeno desde
múltiples ángulos, se obtiene una visión más rica y matizada, lo que es particularmente útil para
resolver problemas complejos y multifacéticos (Baena, 2017).
El método analítico es un enfoque de investigación que se orienta en descomponer un
fenómeno o problema en sus componentes esenciales para lograr una comprensión más
profunda. Facilita el examen detallado de cada parte, lo que permite identificar relaciones,
patrones y causas subyacentes. En la investigación, se utilizó para dividir problemas complejos
en elementos más simples que puedan ser analizados individualmente, evaluar la función y
relevancia de cada componente dentro del fenómeno global, e integrar los hallazgos obtenidos
en un análisis más completo del conjunto (Hernández et al., 2014).
El método sintético es un enfoque de investigación que integra elementos, datos o teorías de
diversas fuentes para formar una visión coherente y holística de un fenómeno. Se enfoca en la
síntesis de información, generando nuevas ideas o teorías a partir de la combinación de
resultados previos y metodologías diversas. Es común en investigaciones interdisciplinarias y
destaca por ofrecer una comprensión más profunda y rica al considerar múltiples perspectivas,
permitiendo identificar relaciones y patrones que no serían evidentes con un análisis aislado de
los componentes (Hernández & Mendoza, 2023).
El método inductivo-deductivo son dos enfoques claves en la investigación científica utilizados
para generar conocimiento y desarrollar teorías. El método inductivo parte de la observación de
casos particulares para llegar a conclusiones generales, recopilando datos específicos y
generalizando patrones observados, aunque estas conclusiones no garantizan una validez
universal. En cambio, el método deductivo comienza con teorías generales y aplica estos
principios a casos específicos, formulando hipótesis y verificándolas mediante observaciones o
experimentos. Mientras la inducción va de lo particular a lo general y se utiliza comúnmente en
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ciencias sociales para explorar fenómenos complejos, la deducción sigue un camino inverso,
de lo general a lo particular, y es más frecuente en ciencias naturales para establecer leyes
universales (Baena, 2017).
El método histórico-lógico es un enfoque de investigación que combinó historia y lógica para
analizar fenómenos y eventos a lo largo del tiempo, buscando entender cómo y por qué
ocurren ciertos cambios. Integra una contextualización histórica, que analiza los eventos en su
marco temporal y espacial, y un análisis lógico, que establece relaciones causales y patrones
entre los elementos. Este enfoque permite estudiar la evolución de los fenómenos y se apoya
en la interdisciplinariedad para enriquecer el análisis, siendo útil en investigaciones sobre
procesos complejos como teorías, movimientos sociales o cambios culturales (Hernández et
al., 2014).
El método descriptivo es un enfoque de investigación que se centra en la observación y
descripción detallada de fenómenos sin manipular variables. Su objetivo es documentar y
caracterizar los sujetos o contextos estudiados, identificando patrones sin buscar relaciones
causales. Este método no experimental puede adoptar formas como estudios de caso,
encuestas u observaciones, y emplea tanto datos cuantitativos como cualitativos. Es útil en las
primeras etapas de la investigación y para generar hipótesis, aunque no permite establecer
causalidad ni generalizar los resultados (Hernández & Mendoza, 2023).
La encuesta es una herramienta de investigación utilizada para recopilar información sobre
opiniones, actitudes, comportamientos o características de un grupo de personas. A través de
preguntas estructuradas, busca obtener datos cuantitativos o cualitativos para medir
percepciones y detectar patrones. Puede adoptar formas descriptivas, centradas en
características de una población, o analíticas, que exploran relaciones entre variables, y se
administra en papel, por teléfono, en línea o mediante entrevistas. Aunque eficiente y flexible,
las encuestas pueden presentar sesgo de respuesta y problemas de representatividad
(Hernández & Mendoza, 2023).
La entrevista es una técnica de recolección de información basada en la comunicación directa
entre el entrevistador y el entrevistado, donde este último responde a preguntas previamente
diseñadas según las dimensiones de estudio. A diferencia de otros métodos, como las
encuestas, la entrevista permitió obtener respuestas más espontáneas y detalladas, ya que el
entrevistador puede profundizar en temas de interés durante la conversación. Dependiendo del
grado de flexibilidad en las preguntas y su orden, las entrevistas se clasifican en estructuradas,
semiestructuradas y no estructuradas. Esta técnica es especialmente valiosa en
investigaciones que buscan explorar a fondo las percepciones, opiniones y experiencias de los
participantes (Bernal, 2010).
RESULTADOS
Para la presente investigación, se realizó un análisis estadístico sobre la competitividad entre la
lealtad de marca y el marketing de contenido, basado en los datos obtenidos de la encuesta
realizada a 70 consumidores. En la tabla 1 se reflejan los resultados.
Tabla 1. Correlación de las variables de investigación.
Lealtad de marca
Marketing de
contenido
Gran
medida
Pequeña
medida
Moderada
medida
Mínima
medida
Total
Muy importante
49
3
11
2
65
Poco importante
0
0
1
0
1
Importante
1
0
3
0
4
Total
50
3
15
2
70
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Nota. La tabla describe la correlación entre las variables dependiente e independiente de la investigación
(Lealtad de marca y Marketing de contenido).
El análisis de los resultados revela una relación notable entre la lealtad de marca y el marketing
de contenido, indicando que los consumidores perciben este último como un elemento esencial
para fortalecer su conexión con las marcas. La mayoría de los participantes consideran que un
uso intensivo del marketing de contenidos está íntimamente ligado a un incremento en su
lealtad hacia las marcas, lo que sugiere que las estrategias efectivas en esta área pueden crear
vínculos más profundos y duraderos con los consumidores.
Esta tendencia se ve reflejada en la escasa cantidad de participantes que consideran que el
marketing de contenidos tiene poca relevancia, lo que resalta su importancia en la construcción
de la lealtad. Al mismo tiempo, se observa que cuando las empresas optan por aplicar el
marketing de contenido de manera moderada o mínima, la relación con la lealtad disminuye, lo
que enfatiza que una implementación más comprometida es clave para generar un impacto
positivo. Por su parte, la figura 1, presenta una visión integral sobre cómo la percepción de los
consumidores respecto a la ética de las marcas y el manejo de datos personales influye en la
imagen general de las marcas.
Figura 1
Dashboard de: relevancia de la transparencia en la relación marca, consumidor: un análisis
cuantitativo
Nota. La figura 1 muestra el análisis gráfico de las respuestas obtenidas en las encuestas
realizadas a los consumidores del sector de los delicatessen de la ciudad de Cuenca.
Los resultados reflejan claramente cómo la ética en el manejo de los datos personales y la
transparencia influyen en la percepción de marca en el sector de delicatessen de Cuenca, se
observa que los consumidores valoran de manera significativa el compromiso de las marcas
con prácticas éticas, lo que refuerza la confianza y genera una percepción positiva. Se
evidencia que un manejo adecuado de la información sensible impacta favorablemente en la
imagen de la marca, incrementando la satisfacción del cliente. Debe señalarse que la
transparencia es vista como un factor importante en la construcción de una relación sólida entre
las marcas y sus consumidores. La mayoría de los participantes considera que la transparencia
tiene un papel relevante en la relación, lo que sugiere que las empresas que priorizan este
aspecto tienen más probabilidades de ser vistas de manera positiva.
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Así mismo, mediante los datos de la encuesta se pretende analizar la frecuencia que las
marcas abordan con los temas sensibles en sus contenidos de manera que le parezca ética y
responsable. Los resultados reflejan que una minoría significativa de los encuestados ha
observado con frecuencia que las marcas abordan temas sensibles de manera ética y
responsable, con un 24.29 % reportando que lo ven frecuentemente y un 11.43 % indicando
que lo han visto muy frecuentemente. El mayor grupo, representando el 45.71 % de los
participantes, afirmó haber observado este comportamiento solo ocasionalmente, lo que
sugiere que, aunque las marcas abordan estos temas, no siempre lo hacen de manera
constante o visible. Un 14.29 % señaló que raramente observa un enfoque ético en temas
sensibles por parte de las marcas, mientras que un pequeño porcentaje, el 4.29 %, indicó que
nunca lo ha visto, aunque un grupo relativamente pequeño percibe un compromiso ético
frecuente por parte de las marcas, la mayoría considera que esto ocurre solo ocasionalmente o
de forma rara, lo que podría señalar una oportunidad para que las marcas refuercen su
responsabilidad social en la comunicación de estos temas.
Se realizó una entrevista con el Ing. Jairo Guerrero Idrovo, Coordinador de Comercialización y
Marketing de la Compañía de Economía Mixta Agroazuay, se abordaron temas claves
relacionados con las estrategias de comunicación y el impacto del marketing; con amplia
experiencia en el sector, ofrece una visión detallada sobre las iniciativas implementadas, lo que
nos expresa que los principios éticos claves en el uso de información sensible en marketing de
contenidos incluyen el consentimiento informado, la confidencialidad y la transparencia. Las
marcas deben obtener un permiso explícito antes de utilizar datos personales, garantizando su
manejo seguro para proteger la privacidad. La honestidad en el uso de la información es
fundamental para preservar la reputación de la marca. Un mal uso de los datos puede
erosionar la confianza pública, generar críticas, pérdida de clientes y consecuencias legales.
En un entorno digital cada vez más regulado, el manejo ético de la información personal se ha
convertido en un pilar fundamental para las estrategias de marketing de las empresas. Las
marcas deben cumplir con normativas estrictas que protegen los derechos de los usuarios,
garantizando la transparencia en el uso de sus datos. En este sentido, la Ing. Gianella Sánchez
Fontana, Gerente de Marketing de BocattiCC, señala que el cumplimiento de principios éticos
como el consentimiento informado y la confidencialidad es crucial para evitar sanciones,
pérdida de clientes y daños a la reputación. Las regulaciones como el GDPR (Reglamento
General de Protección de Datos), exige prácticas claras de protección de datos, cuya correcta
implementación fortalece la confianza del consumidor y protege la imagen de la marca.
DISCUSIÓN
El análisis entre los resultados de la investigación sobre la lealtad de marca y el marketing de
contenido y los resultados demográficos de consumo en tiendas de barrio y supermercados
revela patrones interesantes en la toma de decisiones de compra y la influencia del género y la
ética en la percepción de marca. Según Espinel et al. (2019), se observa que un alto porcentaje
de consumidores asocia la lealtad de marca con el marketing de contenido, destacando la
importancia de la transparencia y la ética en el manejo de datos, lo que contribuye a una
relación de confianza con las marcas. No obstante, se muestra que las mujeres, especialmente
las amas de casa, son las principales responsables de las decisiones de compra, prefiriendo
las tiendas de barrio por su cercanía, precios accesibles y variedad de productos.
En cambio, de acuerdo a Cajo et al. (2022) el análisis de la gestión de marketing de contenidos
de los supermercados Supermaxi, Tía, Mi Comisariato y Akí evidencia que Tía y Supermaxi
lideran en notoriedad y participación gracias a su alta frecuencia de publicaciones y uso
destacado de contenido audiovisual. Tía sobresale no solo por la cantidad de publicaciones,
sino también por la diversidad de su contenido, que abarca desde promociones hasta
entretenimiento y educación, mientras que Supermaxi se diferencia al enfocarse en contenido
educativo. Se indica, asimismo, que Akí, pese a tener un menor volumen de publicaciones,
logra una interacción significativa, lo que sugiere que la calidad y relevancia del contenido
pueden ser más determinantes que la cantidad. La gestión efectiva de contenidos por parte de
Tía y Mi Comisariato se alinea con las preferencias de compra de los millennials en Machala,
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donde ambas marcas lideran en popularidad.
Por lo tanto, García et al. (2020) señala que el estudio sobre el consumo de carne muestra una
evolución en el perfil del consumidor, destacando un mayor interés por la calidad y la higiene,
así como una apertura hacia la experimentación culinaria, aunque el precio y la disponibilidad
siguen siendo barreras. Aquí, el contexto cultural y las características demográficas juegan un
papel importante, sugiriendo que las marcas deben adaptar sus estrategias a un público más
diverso. Los resultados subrayan la importancia de la adaptación de las estrategias de
marketing a las necesidades cambiantes de los consumidores. En el caso del marketing de
contenido, se enfatiza la relevancia de la ética y la transparencia, mientras que, en el consumo
de carne, se pone de relieve la diversidad de preferencias y hábitos de compra. Esto implica
que, en ambos contextos, las marcas que logren construir relaciones basadas en la confianza,
la calidad y la comprensión cultural tendrán mayores posibilidades de éxito en la fidelización del
consumidor y en el crecimiento de su cuota de mercado
Asimismo, González et al. (2018) en su investigación entre los datos de precios de productos
de consumo básico y los resultados de la investigación sobre la lealtad de marca y el marketing
de contenido revela una interrelación interesante entre las percepciones del consumidor y la
estrategia de precios en las sucursales de supermercados. Mientras tanto, los precios de
productos comestibles y no comestibles varían según el nivel socioeconómico de las regiones,
lo que puede influir en la lealtad de marca: en áreas con precios más altos, los consumidores
pueden sentirse menos inclinados a ser leales si perciben que los precios no reflejan un valor
adecuado. Esto es especialmente relevante en el contexto de la lealtad de marca, donde el
marketing de contenido se destaca como un medio eficaz para fomentar conexiones más
profundas con los consumidores. La mayoría de los encuestados considera que un uso
intensivo de marketing de contenido refuerza su lealtad hacia las marcas, lo que contrasta con
las percepciones de precio más altas en zonas de menor poder adquisitivo.
Así pues, Jiménez et al. (2021) en su estudio de la calidad de embutidos y la relación entre
lealtad de marca y marketing de contenido revela dos dimensiones críticas en la percepción del
consumidor: la seguridad alimentaria y la ética empresarial. En el caso de los embutidos, se
evidencia un preocupante incumplimiento de las normas sanitarias, especialmente en
productos vendidos a granel, lo que incrementa significativamente el riesgo de contaminación,
afectando la confianza del consumidor en la seguridad de estos productos. Mientras tanto, el
marketing de contenido se presenta como una herramienta vital para fomentar la lealtad del
consumidor hacia las marcas, donde la ética en la comunicación y el manejo de datos
personales se traduce en una percepción positiva de las marcas. Se subraya la importancia de
la transparencia; en el sector de embutidos, la falta de cumplimiento con las regulaciones
sanitarias puede erosionar la confianza, mientras que, en el marketing, la adopción de prácticas
éticas y responsables fortalece la conexión emocional con los consumidores.
CONCLUSIONES
Los resultados muestran que existe una correlación significativa entre el marketing de
contenido y la lealtad de marca, evidenciando que un uso intensivo de estrategias de marketing
de contenido incrementa la conexión emocional de los consumidores con las marcas, lo que a
su vez fortalece su lealtad.
La percepción de los consumidores sobre la ética y la transparencia en el manejo de datos
personales se ha identificado como un factor crítico que impacta positivamente en la imagen de
marca. Las marcas que adoptan prácticas éticas son percibidas con mayor confianza y generan
una relación más sólida con sus consumidores.
A pesar de que un porcentaje significativo de consumidores observa que las marcas abordan
temas sensibles de manera ética, la mayoría considera que esto ocurre ocasionalmente. Esto
sugiere que existe una oportunidad para que las marcas fortalezcan su responsabilidad social y
su compromiso ético en la comunicación.
El análisis revela que las decisiones de compra están influenciadas por factores demográficos,
como el género, con un notable predominio de mujeres en las decisiones de compra. Las
Revista Multidisciplinaria Perspectivas Investigativas
Multidisciplinary Journal Investigative Perspectives
Vol. 5(Económica), 416-426, 2025
Ética en el marketing de contenidos e información sensible en la reputación de la marca
Ethics in content marketing and sensitive information in brand reputation
Angélica María Maldonado-Durazno
Mariella Johanna Jácome-Ortega
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marcas deben considerar estas variaciones para ajustar sus estrategias de marketing y
contenido.
Se sugiere realizar un estudio más profundo que examine cómo las diferentes estrategias de
marketing de contenido pueden ser adaptadas para diferentes grupos demográficos, teniendo
en cuenta factores como género, edad y preferencias culturales.
FINANCIAMIENTO
No monetario
CONFLICTO DE INTERÉS
No existe conflicto de interés con personas o instituciones ligadas a la investigación.
AGRADECIMIENTOS
A la Maestría en Marketing con mención en E-commerce y Marketing Digital de la Universidad
Católica de Cuenca, por su compromiso permanente con la investigación científica como aporte
al Plan Nacional de Desarrollo del Ecuador y al Proyecto de Vinculación PRODUCE.
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Derechos de autor: 2025 Por los autores. Este artículo es de acceso abierto y distribuido según los términos y
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