Revista Multidisciplinaria Perspectivas Investigativas
Multidisciplinary Journal Investigative Perspectives
Vol. 5(Económica), 371-382, 2025
https://doi.org/10.62574/rmpi.v5ieconomica.375
371
Publicidad en redes sociales de pago frente a estrategias orgánicas
Paid social media advertising versus organic strategies
Galo Paúl González-Guerrero
galo.gonzalez.46@est.ucacue.edu.ec
Universidad Católica de Cuenca, Cuenca, Azuay, Ecuador
https://orcid.org/0009-0004-4875-2102
Juan Edmundo Álvarez-Gavilanes
juan.alvarezg@ucacue.edu.ec
Universidad Católica de Cuenca, Cuenca, Azuay, Ecuador
https://orcid.org/0000-0003-0978-3235
Mariella Johanna Jácome-Ortega
mariella.jacome@ucacue.edu.ec
Universidad Católica de Cuenca, Cuenca, Azuay, Ecuador
https://orcid.org/0000-0001-8598-9206
RESUMEN
El objetivo fue comparar el impacto de la publicidad en redes sociales de pago frente a las estrategias
orgánicas en términos de engagement y conversión en el sector de Diseño y Moda en la ciudad de
Guayaquil. Se utilizó una metodología mixta, combinando encuestas a emprendedores y dueños de
negocios con análisis cuantitativo de métricas de rendimiento. Los resultados revelaron que el 65.33% de
los encuestados considera que la publicidad pagada es crucial para influir en las decisiones de compra. El
89.33% reconoció la importancia de combinar estrategias pagadas y orgánicas para maximizar los
resultados. Las campañas publicitarias más frecuentes mostraron un impacto significativo en la capacidad
percibida de las empresas para atraer clientes. Sin embargo, un pequeño grupo (7%) no percibió un
efecto notable, sugiriendo la necesidad de personalizar las campañas para ciertos subgrupos. La
combinación de ambos enfoques es clave para optimizar el impacto en redes sociales.
Descriptores: marketing; moda; vestuario. (Fuente: Tesauro UNESCO).
ABSTRACT
The objective was to compare the impact of paid social media advertising versus organic strategies in
terms of engagement and conversion in the Design and Fashion sector in the city of Guayaquil. A mixed
methodology was used, combining surveys of entrepreneurs and business owners with quantitative
analysis of performance metrics. The results revealed that 65.33% of respondents consider paid
advertising to be crucial in influencing purchasing decisions. 89.33% recognised the importance of
combining paid and organic strategies to maximise results. The most frequent advertising campaigns
showed a significant impact on companies' perceived ability to attract customers. However, a small group
(7%) did not perceive a noticeable effect, suggesting the need to tailor campaigns to certain subgroups.
Combining both approaches is key to optimising impact on social media.
Descriptors: marketing; fashion; clothing. (Source: UNESCO Thesaurus).
Recibido: 23/03/2025. Revisado: 03/04/2025. Aprobado: 19/04/2025. Publicado: 06/05/2025.
Sección artículos de investigación
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Publicidad en redes sociales de pago frente a estrategias orgánicas
Paid social media advertising versus organic strategies
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Juan Edmundo Álvarez-Gavilanes
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INTRODUCCIÓN
La publicidad pagada en redes sociales se ha convertido en un componente esencial del
marketing contemporáneo por diversas razones. De acuerdo con estas plataformas, permiten a
las marcas alcanzar audiencias masivas mientras segmentan de manera precisa su público
objetivo. Con esta finalidad, las empresas pueden dirigir sus anuncios a grupos específicos en
función de demografía, intereses y comportamientos, aumentando así la efectividad de sus
campañas. De igual manera, la publicidad en redes sociales fomenta una interacción directa
con los consumidores, lo que permite a las marcas recibir comentarios y reacciones en tiempo
real, facilitando ajustes estratégicos y mejorando la relación con su audiencia (Nuñez et al.,
2020).
Las estrategias orgánicas en publicidad se refieren a métodos de promoción que no requieren
pagos directos para aumentar la visibilidad o el alcance de un mensaje. Entre las estrategias
orgánicas más comunes se encuentran la creación de contenido de calidad, que debe ser
relevante y valioso para atraer y retener a la audiencia a través de blogs, videos, infografías y
publicaciones en redes sociales que aborden las necesidades de los consumidores. Fomentar
testimonios y reseñas de clientes que compartan experiencias positivas puede influir en las
decisiones de compra de otros consumidores (Pintado & Sánchez, 2017).
Se examinan factores globales y tendencias que impactan la industria en su totalidad, como las
tendencias económicas que incluyen el crecimiento del PIB, las tasas de desempleo y el poder
adquisitivo, los cuales influyen en el comportamiento de compra de los consumidores. De
acuerdo con los cambios sociales, como el aumento de la conciencia sobre la sostenibilidad y
la ética en la moda, afectan el engagement, ya que los consumidores buscan marcas que
reflejen sus valores. La tecnología también juega un papel crucial; la digitalización y el uso de
plataformas de comercio electrónico han transformado la interacción entre consumidores y
marcas, siendo las redes sociales fundamentales para crear engagement. Asimismo, las
regulaciones gubernamentales y normativas sobre comercio y sostenibilidad impactan en la
operativa y comunicación de las marcas con sus consumidores.
Se analizan las dinámicas dentro de la industria de la moda, centrándose en aspectos como la
competencia, donde las marcas luchan por captar la atención del consumidor mediante
estrategias de marketing, colaboraciones y promociones que son esenciales para aumentar el
engagement. La segmentación de mercado también es clave, ya que identificar distintos grupos
de consumidores y adaptar las estrategias de marketing a cada uno puede incluir la
personalización de productos y experiencias. La elección de canales de distribución, ya sean
tiendas físicas, online o redes sociales, afecta directamente cómo se construye el engagement
y se convierte a los consumidores, siendo la omnicanalidad crucial para ofrecer una experiencia
integrada.
Se enfoca en el comportamiento individual del consumidor y su interacción con la marca, donde
la calidad de la experiencia de compra, tanto en línea como en tiendas físicas, es fundamental
para el engagement. Esto abarca aspectos como la atención al cliente, la facilidad de
navegación en los sitios web y la experiencia en la tienda. En síntesis, los programas de
fidelización y recompensas pueden incentivar a los consumidores a regresar y realizar compras
repetidas, aumentando así la conversión (Varela, 2008). Las revistas de moda y las marcas
juegan un papel fundamental en la vida de sus consumidoras, actuando como modelos
aspiracionales, aunque a menudo estas representaciones no reflejan la diversidad ni la realidad
de las mujeres (Treviños & Díaz, 2021; Martín-García, 2017).
Las creaciones de los diseñadores ecuatorianos son diversas y reflejan una conexión con las
tendencias internacionales. En el contexto ecuatoriano, se observa un creciente interés por
parte de diseñadores y emprendedores en lanzar sus propias marcas de ropa, calzado y
accesorios, lo que evidencia un desarrollo progresivo en la industria de la moda local. Sin
embargo, persisten ciertos estereotipos, especialmente en el caso de las mujeres ecuatorianas,
quienes en su mayoría aún optan por estilos más convencionales. A pesar de ello, Ecuador ya
cuenta con diseñadores que se han consolidado como referentes en el ámbito de la moda y el
diseño de accesorios, marcando un camino hacia una identidad propia en este sector (Escobar
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Guanoluisa & Villava Guanoluisa, 2018). Mientras que el estudio revela que el porcentaje de
engagement para las publicaciones analizadas es del 2,71%, lo cual se considera positivo
según los estándares de Instagram, que varían entre el 1% y el 5%. No obstante, se observa
que la intención comercial de las publicaciones impacta negativamente en las interacciones, sin
importar la marca. Esto sugiere que, aunque las marcas de lujo alcanzan un nivel aceptable de
engagement, su enfoque en contenido comercial puede limitar una conexión más profunda con
su audiencia (Moreno & Blanco, 2024).
El uso de la publicidad en redes sociales de pago tiene un impacto notable en el engagement y
la conversión de los consumidores por diversas razones. Así mismo, la segmentación precisa
que ofrecen estas plataformas permite a las empresas dirigir sus anuncios a grupos
demográficos, intereses y comportamientos específicos, aumentando así la relevancia del
contenido publicitario y, por ende, el engagement. Con respecto a las plataformas, ofrecen
herramientas de análisis en tiempo real que permiten a las empresas evaluar el rendimiento de
sus anuncios, facilitando la optimización de las campañas para maximizar tanto el engagement
como las conversiones (Fernández, 2013).
Por lo tanto, el objetivo del presente estudio es comparar el impacto de la publicidad en redes
sociales de pago frente a las estrategias orgánicas en términos de engagement y conversión
en el sector de Diseño y Moda en la ciudad de Guayaquil.
REFERENCIAL TEÓRICO
Se presenta el referencial teórico:
Transformando el engagement en conversiones: Un enfoque integral para marcas
El engagement y la conversión de los consumidores son fundamentales en el marketing y la
gestión de marcas. El engagement se refiere al grado de interacción y conexión que los
consumidores establecen con una marca, mientras que la conversión es el proceso mediante el
cual esos consumidores comprometidos se transforman en compradores o usuarios de un
producto o servicio. Para fomentar el engagement, las marcas deben crear experiencias
significativas y relevantes para los consumidores. Esto implica ofrecer contenido atractivo,
facilitar interacciones personalizadas y utilizar plataformas digitales que permitan una
comunicación bidireccional. Un alto nivel de engagement puede resultar en una mayor lealtad
hacia la marca y en recomendaciones a otros consumidores.
El engagement puede medirse mediante métricas como la participación en redes sociales, los
comentarios y la lealtad hacia la marca. Se manifiesta que la conversión se produce cuando los
consumidores, tras interactuar con la marca, deciden realizar una compra o utilizar un servicio.
Para maximizar la conversión, es esencial que las marcas implementen estrategias de
marketing efectivas, como promociones, publicidad dirigida y un proceso de compra
simplificado. Así mismo, es crucial que haya coherencia entre la comunicación de la marca y la
experiencia del cliente, lo que contribuye a cumplir expectativas y generar confianza (Keller,
2008).
Por consiguiente, la conversión se refiere al proceso mediante el cual un consumidor lleva a
cabo una acción deseada, como realizar una compra, registrarse en un sitio web o completar
un formulario. La conversión se mide a menudo como un porcentaje del total de visitantes o
interacciones. Su propósito es fundamental para las empresas, ya que representa la
culminación de sus esfuerzos de marketing y ventas. Una alta tasa de conversión indica que las
estrategias de marketing están siendo efectivas para persuadir a los consumidores a actuar.
Por ello, las empresas buscan optimizar sus procesos de conversión para maximizar las ventas
y el retorno de inversión (Solomon, 2008).
El comportamiento del consumidor se puede clasificar de diversas maneras. Por eso, la
conversión es el proceso mediante el cual un consumidor lleva a cabo una acción deseada,
como realizar una compra. Las tasas de conversión son métricas clave para evaluar la
efectividad de las estrategias de marketing (Descals et al., 2006). El concepto de conversión de
los consumidores se analiza en el contexto de la relación entre la empresa y el cliente,
subrayando la importancia de mantener y desarrollar esa conexión a lo largo del tiempo. Ahora
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bien, es fundamental fomentar la lealtad, lo que implica convertir a los consumidores en
defensores de la marca al no solo satisfacer sus necesidades, sino también superar sus
expectativas. En cuanto a la conversión, este término describe el proceso de transformar a un
consumidor potencial en un cliente que realiza una compra. Para mejorar la tasa de conversión,
las empresas pueden emplear técnicas de ventas efectivas, como el modelo AIDA (Atención,
Interés, Deseo, Acción), que guía al cliente a través de un proceso que culmina en la compra
(Kotler, 1999).
Invirtiendo en éxito: Cómo la publicidad de pago en redes sociales impulsa resultados
La publicidad de pago en redes sociales se refiere a las campañas que se llevan a cabo en
plataformas sociales a través de anuncios pagados. Este enfoque permite a las marcas y
empresas promocionar sus productos o servicios a un público específico, aprovechando las
características demográficas, intereses y comportamientos de los usuarios en estas
plataformas. Entre las características clave de la publicidad en redes sociales de pago se
encuentra la segmentación, ya que estas plataformas ofrecen herramientas avanzadas que
permiten a los anunciantes dirigir sus anuncios a grupos específicos basados en criterios como
edad, género, ubicación, intereses y comportamiento en línea. Se observa que existen diversos
formatos de anuncios, como imágenes, videos, carruseles, historias y anuncios de colección, lo
que permite a las marcas seleccionar el formato que mejor se ajuste a su mensaje y objetivos.
En cuanto al costo, la publicidad en redes sociales suele basarse en un modelo de pago por
clic (CPC) o pago por impresión (CPM), lo que significa que los anunciantes solo pagan cuando
los usuarios interactúan con sus anuncios o cuando se muestran a un número determinado de
personas. Este tipo de publicidad es especialmente popular debido a la gran cantidad de
usuarios activos en plataformas como Facebook, Instagram y Twitter (Vallvé, 2017).
La publicidad de pago en redes sociales desempeña varios roles fundamentales en el ámbito
del marketing y las ventas. Por eso, permite a las empresas alcanzar una audiencia más amplia
y específica que la que podrían lograr de manera orgánica, lo que resulta particularmente útil
para aumentar la visibilidad de la marca y atraer nuevos clientes potenciales.
Otro aspecto importante es que la publicidad en redes sociales ayuda a construir y fortalecer la
identidad de la marca, aumentando el reconocimiento y la lealtad del cliente. Sin duda, los
anuncios pueden fomentar la interacción y el compromiso con la audiencia, lo que puede
generar una conexión emocional más profunda con la marca (Aldrete, 2015).
La publicidad de pago en redes sociales se puede clasificar en diversos tipos según diferentes
criterios. Una clasificación común es por formato de anuncio, que incluye anuncios de imagen,
que utilizan imágenes estáticas para captar la atención; anuncios de video, que presentan
contenido en un formato más dinámico; anuncios en carrusel, que permiten mostrar múltiples
imágenes o videos que los usuarios pueden deslizar; anuncios de colección, que combinan
imágenes y videos para ofrecer una experiencia de compra más inmersiva; y anuncios de
historias, que se presentan en formato vertical y desaparecen tras 24 horas, siendo ideales
para contenido efímero.
Otra clasificación se basa en el objetivo de la campaña. Esto incluye anuncios diseñados para
el reconocimiento de marca, que buscan aumentar la visibilidad de esta; anuncios de
generación de leads, que tienen como finalidad captar información de contacto de potenciales
clientes; anuncios de conversión, enfocados en que los usuarios realicen una acción
específica, como comprar un producto; y anuncios de interacción, que fomentan la participación
del usuario a través de comentarios, compartidos o reacciones. También se puede clasificar la
publicidad según la plataforma, como Facebook Ads, que pueden aparecer en el feed, en la
columna derecha o en historias; Instagram Ads, que se presentan en el feed, en historias o en
la sección de explorar; Twitter Ads, que pueden ser tweets promocionados o tendencias
patrocinadas; y LinkedIn Ads, ideales para el marketing B2B (Caralt & Díaz, 2010).
La publicidad de pago en redes sociales se implementa mediante diversas estrategias y
formatos que permiten a las empresas promocionar sus productos o servicios de manera
eficaz. Uno de los aspectos más destacados es la segmentación de audiencia, ya que las
plataformas de redes sociales permiten a los anunciantes dirigir sus anuncios en función de
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criterios como demografía, intereses, comportamientos y ubicación, asegurando que los
mensajes lleguen a las personas más relevantes para el negocio. En otras palabras, hay varios
formatos de anuncios disponibles, incluyendo anuncios de imagen, que utilizan imágenes
estáticas para captar la atención; anuncios de video, que ofrecen contenido audiovisual más
atractivo y narrativo; anuncios en carrusel, que permiten mostrar múltiples imágenes o videos
en un solo anuncio, ideales para exhibir diferentes productos o características; y anuncios de
colección, que combinan imágenes y videos para proporcionar una experiencia de compra más
inmersiva.
Resulta claro que las plataformas de publicidad ofrecen herramientas de análisis que permiten
a los anunciantes medir el rendimiento de sus campañas a través de métricas como clics,
impresiones, conversiones y retorno de inversión (ROI), lo que facilita la optimización de sus
estrategias para mejorar resultados. Otra opción es el contenido patrocinado, donde las marcas
colaboran con influencers o creadores de contenido para promocionar sus productos mediante
publicaciones pagadas, lo que puede incrementar la credibilidad y el alcance (Tirado et al.,
2014).
MÉTODO
El paradigma de investigación utilizó métodos cualitativos y cuantitativos para ofrecer una
comprensión más integral de un fenómeno. En el ámbito de la publicidad en redes sociales,
este enfoque es especialmente valioso para evaluar la efectividad de las estrategias de
publicidad pagada en comparación con las orgánicas. El componente cualitativo incluye
técnicas como entrevistas, grupos focales y análisis de contenido, y se empleó para explorar
cómo los consumidores perciben las campañas publicitarias, considerando factores como la
autenticidad, la confianza y la conexión emocional hacia las marcas que emplean diferentes
estrategias. Dicho de otro modo, el componente cuantitativo se centra en la recolección de
datos numéricos a través de encuestas y análisis de métricas de rendimiento, como clics,
conversiones y alcance, así como en la realización de experimentos controlados.
Este enfoque se utilizó para comparar tasas de conversión, retorno de inversión (ROI) y costo
por adquisición (CPA) entre campañas pagadas y orgánicas. La integración de ambos
enfoques se empleó para proporcionar una visión más completa; por ejemplo, los datos
cuantitativos pueden indicar que las campañas pagadas generan más clics, mientras que los
datos cualitativos pueden revelar que los consumidores valoran más las interacciones
orgánicas por su autenticidad. Los hallazgos de esta investigación se realizaron para ayudar a
las empresas a equilibrar sus esfuerzos entre publicidad pagada y orgánica, optimizando su
estrategia de marketing en redes sociales. Este enfoque mixto permite a investigadores y
profesionales del marketing no solo comprender los aspectos numéricos de las campañas, sino
también las percepciones y emociones de los consumidores, lo cual es crucial para el éxito
sostenible de las estrategias de marketing en este entorno (Fernández, 2013).
Los métodos de investigación utilizados son esenciales para analizar y comprender el impacto
de la publicidad en redes sociales, tanto en estrategias de pago como orgánicas. Debe
señalarse que el método analítico-sintético permite descomponer la publicidad en sus
componentes individuales, como el contenido, el formato y el público objetivo, para analizarlos
por separado. Luego, se sintetizan los hallazgos para entender cómo interactúan estos
elementos en una estrategia publicitaria efectiva. Por ejemplo, se puede examinar cómo
diferentes tipos de anuncios pagados, como videos o imágenes, influyen en la tasa de
conversión en comparación con las publicaciones orgánicas.
El método inductivo-deductivo se aplicó para formular hipótesis sobre la efectividad de las
estrategias publicitarias. A partir de observaciones específicas, como el rendimiento de ciertos
anuncios pagados, se pueden generalizar conclusiones sobre su efectividad. Debe señalarse
que se pueden aplicar teorías existentes sobre marketing digital para predecir el rendimiento de
nuevas campañas en redes sociales. Por su parte, el método histórico-lógico se empleó para
analizar la evolución de la publicidad en redes sociales a lo largo del tiempo, estudiando cómo
han cambiado las estrategias pagadas y orgánicas y cómo estas transformaciones han influido
en el comportamiento del consumidor. Por ejemplo, se podría investigar el impacto que la
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introducción de nuevas plataformas o algoritmos ha tenido en la efectividad de las campañas
publicitarias.
El método descriptivo sirvió para describir las características de las campañas publicitarias en
redes sociales, recopilando datos sobre el tipo de contenido, la frecuencia de publicación, el
alcance y la interacción de las publicaciones pagadas frente a las orgánicas. Esto proporciona
una visión clara de cómo se utilizan estas estrategias y su impacto en la audiencia. Como
complemento, el método sistémico se utilizó para considerar la publicidad en redes sociales
como un sistema interconectado, analizando las relaciones entre diferentes elementos, como la
segmentación del público, el tipo de contenido y el canal utilizado. Este enfoque ayuda a
comprender cómo las estrategias de pago y orgánicas pueden complementarse para maximizar
su impacto. Al aplicar estos métodos de manera conjunta, se obtiene una comprensión más
profunda de la efectividad de las estrategias publicitarias en redes sociales, lo que permite a
investigadores y profesionales del marketing tomar decisiones informadas basadas en datos y
análisis rigurosos (Benassini, 2009).
En el ámbito de la publicidad en redes sociales, las técnicas de investigación pueden incluir
tanto encuestas como análisis de datos para evaluar la eficacia de las estrategias de pago en
comparación con las orgánicas. Para estructurar esta investigación, se pueden seguir los
siguientes pasos. Es fundamental definir los objetivos, que consisten en determinar la
efectividad de las campañas pagadas en relación con las orgánicas y evaluar el retorno de
inversión (ROI) de ambas estrategias. Ahora bien, se debe diseñar la encuesta, que incluirá
preguntas demográficas como edad, género y ubicación; aspectos sobre el uso de redes
sociales, como la frecuencia de uso y las plataformas preferidas; y la experiencia con
publicidad, indagando si los encuestados han interactuado con anuncios pagados y qué tipo de
contenido prefieren, ya sea orgánico o pagado. De este modo, se explorará la percepción de la
publicidad, preguntando qué tan efectiva consideran que es la publicidad pagada en
comparación con el contenido orgánico, y se incluirán preguntas sobre las acciones
posteriores, como si han realizado alguna compra o registro tras ver un anuncio pagado frente
a un post orgánico.
A este respecto, la recolección de datos se realizó mediante encuestas en línea utilizando
plataformas como Google, así como a través del análisis de datos de redes sociales, donde se
examinarán métricas de engagement, clics y conversiones de campañas pagadas y orgánicas.
Se procedió al análisis de resultados, comparando las tasas de conversión y engagement entre
ambas campañas, al mismo tiempo que se analizaron las respuestas de la encuesta para
identificar tendencias y preferencias del consumidor. Este enfoque proporcionó una visión clara
sobre la efectividad de las estrategias de publicidad en redes sociales, tanto pagadas como
orgánicas, y su impacto en el comportamiento del consumidor (Medina, 2015).
RESULTADOS
Para la presente investigación, se utilizó la técnica de la encuesta, la cual consiste en
preguntas dirigidas a emprendedores, microempresarios y dueños de negocios en el sector de
moda y diseño de objetos en la ciudad de Guayaquil. El presente análisis busca entender al
emprendedor o microempresario, cómo se comporta frente a la publicidad en redes sociales de
pago frente a las estrategias orgánicas, como se ve en la tabla 1.
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Tabla 1. Correlación de las variables de investigación.
Estrategia Orgánicas.
Publicidad de
pago
Moderada
medida
Gran
medida
Pequeña
medida
Mínima
medida
No ha
impactado en
absoluto
Total
Muy importante
6
45
1
0
0
52
Importante
8
4
2
0
0
14
Moderadamente
importante
4
0
0
2
1
7
Poco importante
0
0
1
0
0
1
No importante en
absoluto.
0
0
0
1
0
1
Total
18
49
4
3
1
75
Nota: La tabla de describe la correlación entre las variables dependiente e independiente de la
investigación (Estrategias orgánicas y la publicidad pagada).
El análisis de los resultados revela una relación significativa entre la percepción de la
importancia de la publicidad pagada y su impacto en la conversión de los consumidores. Los
datos sugieren que la mayoría de los encuestados considera la publicidad pagada como un
factor muy importante para influir en sus decisiones de compra, lo que indica que las
estrategias de marketing en este ámbito son valoradas positivamente. También se observa que
una cantidad considerable de consumidores experimenta una moderada medida de conversión,
lo que podría señalar que, aunque la publicidad pagada es reconocida como relevante, no
siempre se traduce en acciones concretas como compras.
Por otro lado, las respuestas sobre la importancia moderada y baja de la publicidad reflejan que
existe un grupo reducido de consumidores que no percibe un impacto significativo en sus
decisiones a partir de anuncios pagados. Esto sugiere que, aunque la publicidad de pago es
vista como un recurso efectivo por muchos, hay un segmento de la audiencia que necesita
estrategias más personalizadas o auténticas para ser realmente influenciado.
Asimismo, se analiza cómo le afecta el costo de la publicidad de pago en redes sociales y con
qué frecuencia utiliza campañas de publicidad pagada. A continuación, se presentan los
resultados en la tabla 2.
Tabla 2. Correlación de las variables de investigación.
Costo de la Publicidad
Frecuencia de
Campañas
Publicitarias
Aumenta
significativamente
mi capacidad
Aumenta
algo mi
capacidad
Disminuye
algo mi
capacidad
No afecta
mi
capacidad
Total
Nunca
1
4
0
3
8
Ocasionalmente
2
6
1
2
11
Frecuentemente
6
3
0
0
9
Raramente
1
3
1
0
5
Muy
frecuentemente
42
0
0
0
42
Total
52
16
2
5
75
Nota: La tabla describe la correlación entre las variables dependiente e independiente de la investigación
(costo de la publicidad y frecuencia de campañas publicitarias).
Al analizar la correlación entre la frecuencia de campañas publicitarias y su impacto en la
capacidad de las empresas, se observa que una mayor frecuencia en la implementación de
estas campañas se asocia a un aumento significativo en la capacidad percibida. En los casos
donde las campañas se realizan muy frecuentemente, la percepción de mejora es notable, ya
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que prácticamente todos los participantes reportan un impacto positivo. Sin embargo, en
situaciones donde las campañas se realizan con menor frecuencia, la percepción de aumento
en la capacidad se reduce considerablemente, evidenciando que las campañas ocasionales o
raras tienen un efecto limitado. Asimismo, la percepción de que las campañas disminuyen la
capacidad o no afectan en absoluto es mínima, lo que sugiere que, aunque la frecuencia sea
baja, el impacto negativo es poco común. Ahora bien, se concluye que la regularidad en las
campañas publicitarias es clave para maximizar su efectividad y potenciar la capacidad de las
empresas.
Al examinar la relevancia de combinar estrategias orgánicas con publicidad de pago para
maximizar el impacto en campañas de redes sociales, se destaca que una gran mayoría de los
encuestados, representando el 65,33 %, considera esta combinación como muy relevante.
Asimismo, el 24 % opina que es algo relevante, lo que lleva a un total de 89,33 % de
respuestas que reflejan una percepción positiva hacia esta estrategia. Solo una pequeña
proporción, específicamente el 5,33 %, la encuentra poco relevante, y un 2,66 % no la
considera relevante en absoluto. Asimismo, un 2,66 % se manifiesta en un estado neutro
respecto a la cuestión. Es notable que no hubo respuestas que calificaran la combinación como
ausente, lo que refuerza la idea de que la mayoría de los encuestados valora la importancia de
integrar ambos enfoques. Ahora bien, se puede afirmar que existe un consenso claro en favor
de la combinación de estrategias orgánicas y publicidad de pago, sugiriendo que esta práctica
es fundamental para optimizar el impacto en redes sociales. Ver la figura 1.
Figura 1. Publicidad en redes sociales de pago frente a estrategias orgánicas
Nota: La figura describe la relevancia de combinar estrategias orgánicas con publicidad de
pago para maximizar el impacto en campañas de redes sociales.
El análisis de los resultados revela una relación significativa entre la percepción de la
importancia de la publicidad pagada y su impacto en la conversión de los consumidores. Los
datos sugieren que la mayoría de los encuestados considera la publicidad pagada como un
factor muy importante para influir en sus decisiones de compra, lo que indica que las
estrategias de marketing en este ámbito son valoradas positivamente. También se observa que
una cantidad considerable de consumidores experimenta una moderada medida de conversión,
lo que podría señalar que, aunque la publicidad pagada es reconocida como relevante, no
siempre se traduce en acciones concretas como compras.
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Aunque las respuestas sobre la importancia moderada y baja de la publicidad reflejan que
existe un grupo reducido de consumidores que no percibe un impacto significativo en sus
decisiones a partir de anuncios pagados. Esto sugiere que, aunque la publicidad de pago es
vista como un recurso efectivo por muchos, hay un segmento de la audiencia que necesita
estrategias más personalizadas o auténticas para ser realmente influenciado. Ver figura 2.
Figura 2. Publicidad en redes sociales de pago frente a estrategias orgánicas.
Nota: El Dashboard describe la relevancia de combinar estrategias orgánicas con publicidad de pago
frente a estrategias orgánicas.
El dashboard resalta la relevancia de combinar estrategias orgánicas con publicidad de pago,
en lugar de depender únicamente de las estrategias orgánicas. Esta integración permite a las
marcas maximizar su visibilidad y efectividad en el entorno digital. Mientras que las estrategias
orgánicas promueven la lealtad y establecen conexiones auténticas con la audiencia, la
publicidad de pago proporciona resultados inmediatos y segmentación precisa. Al combinar
ambos enfoques, las marcas pueden aprovechar la rapidez y el alcance de las campañas
pagadas, al tiempo que construyen una presencia sólida y confiable a largo plazo. Esta sinergia
es fundamental para llegar a un público más amplio y optimizar el retorno de inversión.
DISCUSIÓN
Los resultados sobre la percepción de la publicidad pagada son notablemente positivos,
indicando una fuerte aceptación de esta estrategia entre los encuestados. Un 65,33%
considera que la combinación es muy relevante, mientras que un 24% la califica como algo
relevante, lo que suma un 89,33% de respuestas favorables. Esto sugiere, según Kotler &
Armstrong (2007), que la mayoría de los participantes reconoce el valor de la publicidad
pagada en sus decisiones de compra y en la percepción de las marcas.
La baja proporción de respuestas negativas, con un 5,33% que la ve como poco relevante y un
2,66% que la considera no relevante, junto con la ausencia de respuestas que califiquen la
combinación como ausente, refuerza la idea de que la publicidad pagada es percibida como
una herramienta efectiva y necesaria en el marketing actual. Este panorama podría indicar que
los consumidores están cada vez más expuestos y receptivos a las estrategias de marketing
digital, lo cual es un aspecto a tener en cuenta para futuras campañas.
Los resultados revelan una percepción muy favorable hacia la publicidad pagada, con un
89,33% de los encuestados considerándola relevante o muy relevante. Esto indica, según
Benassini (2009), que la mayoría de los participantes en su investigación reconocen el valor de
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Paid social media advertising versus organic strategies
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esta estrategia publicitaria, lo que puede sugerir su efectividad en el mercado actual. Al
comparar estos hallazgos con la información del documento, se observa que la investigación de
mercados suele enfocarse en comprender cómo percibe el público distintas tácticas
publicitarias. En particular, el análisis de motivaciones y actitudes hacia la publicidad resalta
que la credibilidad y el interés son factores determinantes en la percepción del consumidor.
Asimismo, la ausencia de respuestas que califiquen la combinación como irrelevante refuerza
la idea de que la publicidad pagada es considerada una herramienta valiosa. Esto se asemeja
a los hallazgos sobre la aceptación de proyectos en diversas ciudades, donde se evidencia un
interés considerable en determinados grupos demográficos. Los hallazgos de Lovelock & Wirtz
(2009) sobre la percepción de la publicidad pagada en Ecuador son bastante positivos, con un
89,33% de los encuestados considerando esta estrategia como relevante o muy relevante. Esto
sugiere que la publicidad pagada es percibida como una herramienta efectiva en el contexto
ecuatoriano, lo que podría indicar su potencial para generar resultados favorables en
campañas de marketing. Al comparar esto con el caso de DiscounTech, donde se discutía la
efectividad de las comunicaciones de marketing pagadas y su rol en la estrategia futura, se
observa que la percepción positiva hacia la publicidad pagada en esta investigación podría
coincidir con la necesidad de DiscounTech de evaluar y, posiblemente, incrementar su
inversión en este tipo de publicidad para mejorar su tasa de conversión y alcanzar sus metas
de ventas. Por lo tanto, la ausencia de respuestas que califiquen la publicidad pagada como
irrelevante refuerza la idea de que, al igual que en el caso de DiscounTech, las organizaciones
deben considerar seriamente la integración de estrategias de marketing pagadas en su
enfoque general para maximizar su alcance y efectividad.
Los resultados sobre la percepción de la publicidad pagada en el sector de diseño y moda en
Ecuador son muy significativos, ya que un 65,33% de los encuestados la considera muy
relevante, lo que refleja una tendencia positiva hacia esta estrategia en un mercado específico.
Este alto porcentaje indica, según Kotler & Keller (2012), que la mayoría de los consumidores
en este sector ve la publicidad pagada como una herramienta efectiva para influir en sus
decisiones de compra, sugiriendo que las marcas podrían beneficiarse al invertir en ella. De
igual forma, si se suma el 24% que la considera algo relevante, se alcanza un total del 89,33%
de respuestas que reflejan una percepción positiva, lo que es un indicador sólido de que las
estrategias de marketing están resonando bien con el público. Por lo tanto, la pequeña
proporción de un 5,33% que la encuentra poco relevante y un 2,66% que no la considera
relevante en absoluto representan áreas de oportunidad. Las marcas podrían investigar las
razones detrás de estas percepciones negativas y desarrollar estrategias para abordar las
inquietudes de estos consumidores. Dado que el diseño y la moda son sectores altamente
visuales y creativos, la publicidad pagada puede ser especialmente efectiva si se utiliza en
plataformas adecuadas, como las redes sociales visuales. Comparar estos resultados con
estudios previos o datos de otros países podría ofrecer un contexto más amplio sobre la
percepción de la publicidad pagada en este sector, ayudando a identificar si Ecuador sigue
tendencias globales o presenta características únicas. Los hallazgos sugieren que la publicidad
pagada es una estrategia valiosa en el sector de diseño y moda en Ecuador. Las marcas que
aprovechen esta percepción positiva y atiendan las preocupaciones de los consumidores
podrían experimentar un impacto significativo en su éxito.
CONCLUSIONES
Los datos revelan que un 65,33% de los encuestados considera que la publicidad pagada es
muy importante para influir en las decisiones de compra, lo que indica su efectividad en este
sector altamente competitivo.
Un 89,33% de los participantes en el estudio reconoció la importancia de integrar ambas
estrategias, lo que resalta la sinergia entre los enfoques de marketing orgánico y de pago para
generar resultados óptimos en redes sociales.
Los resultados muestran que las empresas que ejecutan campañas publicitarias con mayor
frecuencia experimentan un aumento notable en su capacidad percibida para atraer clientes,
mientras que las campañas menos frecuentes presentan una menor efectividad.
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Aunque la mayoría de los encuestados valora positivamente la publicidad de pago, hay un
segmento pequeño (7%) que no percibe un impacto significativo. Esto sugiere que las
campañas pueden necesitar un enfoque más específico para llegar a ciertos subgrupos de
consumidores que requieren estrategias más auténticas o personalizadas.
Se sugiere investigar la efectividad de la personalización de campañas de publicidad pagada
en redes sociales según perfiles de audiencia segmentada en el sector de moda y diseño.
FINANCIAMIENTO
No monetario
CONFLICTO DE INTERÉS
No existe conflicto de interés con personas o instituciones ligadas a la investigación.
AGRADECIMIENTOS
A la Maestría en Marketing con mención en E-commerce y Marketing Digital de la Universidad
Católica de Cuenca, por su compromiso permanente con la investigación científica como aporte
al Plan Nacional de Desarrollo del Ecuador.
CONTRIBUCIÓN DE LOS AUTORES
Galo Paúl González-Guerrero: Responsable del diseño metodológico, recolección de datos y
análisis cuantitativo. Participó en la redacción del manuscrito y en la interpretación de los
resultados.
Juan Edmundo Álvarez-Gavilanes: Supervisión académica, aportes al marco teórico y
discusión de los resultados. También contribuyó a la revisión y edición final del manuscrito.
Mariella Johanna Jácome-Ortega: Contribuyó al análisis cualitativo, redacción del marco
teórico y discusión de los resultados. Asimismo, participó en la revisión final del manuscrito.
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Derechos de autor: 2025 Por los autores. Este artículo es de acceso abierto y distribuido según los términos y
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