Revista Multidisciplinaria Perspectivas Investigativas
Multidisciplinary Journal Investigative Perspectives
Vol. 5(Económica), 360-370, 2025
https://doi.org/10.62574/rmpi.v5ieconomica.374
360
El marketing digital como motor de la economía circular: oportunidades
para empresas sostenibles
Digital marketing as a driver of the circular economy: opportunities for
sustainable businesses
Javier Francisco Luzuriaga-Jaramillo
javier.luzuriaga.58@est.ucacue.edu.ec
Universidad Católica de Cuenca, Cuenca, Azuay, Ecuador
https://orcid.org/0009-0001-8525-5752
Mariella Johanna Jácome-Ortega
mariella.jacome@ucacue.edu.ec
Universidad Católica de Cuenca, Cuenca, Azuay, Ecuador
https://orcid.org/0000-0001-8598-9206
RESUMEN
La investigación se enfoca en analizar el marketing digital como motor de la economía circular en las
empresas de publicidad de la ciudad de Loja que promuevan el cuidado del medio ambiente. Se emplea
una metodología mixta que combina enfoques inductivos, deductivos, analíticos e históricos. Se
encuestaron 95 clientes sobre el uso de estrategias de marketing digital. Los resultados muestran una
preferencia por estrategias digitales amigables con el medio ambiente, especialmente la reducción del uso
de materiales impresos. También se observa una preferencia por las redes sociales orgánicas y una
tendencia hacia la combinación de múltiples estrategias. Se concluye que los datos reflejan una creciente
conciencia ambiental entre los clientes y una valorización del marketing ambiental en el ámbito
empresarial, sugiriendo una necesidad de integrar consideraciones ambientales en las operaciones de
marketing digital en Loja.
Descriptores: teoría de la información; medio ambiente; medios sociales. (Fuente: Tesauro UNESCO).
ABSTRACT
The research focuses on analysing digital marketing as a driver of the circular economy in advertising
companies in the city of Loja that promote environmental care. A mixed methodology combining inductive,
deductive, analytical and historical approaches is used. Ninety-five customers were surveyed on their use
of digital marketing strategies. The results show a preference for environmentally friendly digital strategies,
especially reducing the use of printed materials. There is also a preference for organic social media and a
trend towards combining multiple strategies. It is concluded that the data reflects growing environmental
awareness among customers and an appreciation of environmental marketing in the business sector,
suggesting a need to integrate environmental considerations into digital marketing operations in Loja.
Descriptors: information theory; environment; social media. (Source: UNESCO Thesaurus).
Recibido: 23/03/2025. Revisado: 03/04/2025. Aprobado: 19/04/2025. Publicado: 06/05/2025.
Sección artículos de investigación
Revista Multidisciplinaria Perspectivas Investigativas
Multidisciplinary Journal Investigative Perspectives
Vol. 5(Económica), 360-370, 2025
El marketing digital como motor de la economía circular: oportunidades para empresas sostenibles
Digital marketing as a driver of the circular economy: opportunities for sustainable businesses
Javier Francisco Luzuriaga-Jaramillo
Mariella Johanna Jácome-Ortega
361
INTRODUCCIÓN
El marketing digital ha emergido como una herramienta esencial y altamente efectiva en el
ámbito del comercio a nivel internacional. Mediante diversas estrategias, las empresas pueden
crear modelos de negocio y tácticas orientadas a identificar oportunidades en los mercados
globales. Este enfoque requiere que las compañías desarrollen métodos de comunicación y
adopten planes de mercadotecnia que les permitan segmentar sus mercados y entender las
plataformas de redes sociales utilizadas en cada país. De hecho, muchos expertos en
marketing digital sostienen que, si un producto o servicio no está presente en la web,
sencillamente carece de existencia.
Además, las plataformas de redes sociales han emergido como nuevas vías para conectar con
los clientes; es crucial resaltar que tener un sitio web y emplear el marketing por correo
electrónico también son aspectos fundamentales dentro de la estrategia de marketing digital.
La combinación de estas herramientas ofrece una mayor visibilidad y alcance hacia el público
objetivo. La implementación del marketing dentro de la gestión empresarial como una
estrategia competitiva ha surgido como una respuesta a la presión de los ecologistas frente a la
escasez de recursos naturales y el impacto indirecto de las actividades de elaboración y
consumo (Rodríguez, 2014).
Un ejemplo destacado de lo mencionado anteriormente es el modelo de negocios de Amazon,
que ha transformado la cadena de suministro con un enfoque más inclusivo al involucrar a un
mayor número de proveedores locales. Esta modalidad ha modificado los hábitos de compra de
los consumidores al reducir desplazamientos, acortar trayectos y disminuir el consumo de
energía y la generación de emisiones. Amazon se ha comprometido a ser una empresa
completamente sustentable, invirtiendo en energías renovables y con la meta de alcanzar el
autoabastecimiento al 100% con energías limpias en los próximos años (González & Pomar
Fernández, 2021).
La economía circular, como un modelo que busca transformar la forma en que se concibe la
producción, ha estado siendo adoptada como una solución a los problemas generados por un
sistema de producción y consumo lineal. Para lograr esto, es necesario asegurar la rentabilidad
y viabilidad económica del cambio de paradigma, así como promover la sensibilización y un
cambio de mentalidad entre todas las partes involucradas, fomentando su conciencia ambiental
en pos del bienestar y la salud de los consumidores y sus familias (Almeida & Díaz, 2020).
En la actualidad, la sostenibilidad ha dejado de ser una opción para convertirse en un
imperativo para las empresas. Este enfoque implica un compromiso con el cuidado del medio
ambiente, el desarrollo social y el bienestar de las generaciones futuras. Al adoptar prácticas
sostenibles, las empresas no solo minimizan su impacto negativo, sino que también fomentan
la innovación, la competitividad y generan un impacto positivo en la sociedad (Ochoa et al.,
2023).
En este contexto, Alonzo-Godoy, Santamaría-Velasco & Parra-López (2022) destacan la
relación entre la responsabilidad social empresarial (RSE) y la innovación sostenible como un
eje clave para el desarrollo empresarial ético y sostenible. Según los autores, la integración de
prácticas de RSE no solo responde a las demandas sociales y ambientales, sino que también
impulsa la innovación dentro de las organizaciones, generando ventajas competitivas y
contribuyendo al bienestar colectivo. Este enfoque permite a las empresas alinear sus
estrategias con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), demostrando que la
sostenibilidad no es un costo, sino una inversión estratégica que beneficia tanto a las empresas
como a la sociedad.
Simultáneamente, en Ecuador, múltiples empresas están empleando el marketing digital como
una táctica para comunicar y distribuir sus ofertas comerciales. Las redes sociales, en
particular, desempeñan un papel significativo en sus estrategias de comunicación. De acuerdo
con estadísticas proporcionadas por el Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC) en el
año 2017, el 59.4% de la población ecuatoriana utiliza Internet, especialmente aquellos dentro
del rango de edades de 25 a 34 años, y el 58.6% de la población de 12 años en adelante está
activa en las redes sociales (INEC, 2017).
Revista Multidisciplinaria Perspectivas Investigativas
Multidisciplinary Journal Investigative Perspectives
Vol. 5(Económica), 360-370, 2025
El marketing digital como motor de la economía circular: oportunidades para empresas sostenibles
Digital marketing as a driver of the circular economy: opportunities for sustainable businesses
Javier Francisco Luzuriaga-Jaramillo
Mariella Johanna Jácome-Ortega
362
En la actualidad, los clientes han cambiado la forma en que utilizan los motores de búsqueda
gracias al poder de Internet y la accesibilidad a información detallada sobre precios,
características, horarios y servicios. Esto les permite realizar búsquedas personalizadas que se
ajustan a sus gustos y preferencias, lo que ha transformado la dinámica del mercado y ha
puesto en relieve la importancia del marketing digital en la estrategia empresarial.
Sobre la base de las ideas expuestas, surge el problema de este trabajo investigativo: ¿cómo
contribuir al cuidado del medio ambiente en las empresas de publicidad?
Estableciendo como objetivo analizar el marketing digital como motor de la economía circular
en las empresas de publicidad de la ciudad de Loja que promuevan el cuidado del medio
ambiente.
Referencial teórico
El impacto ambiental no visible de la tecnología digital es sorprendente: cualquier actividad
realizada en el entorno digital genera emisiones de gases de efecto invernadero. Internet
depende de una infraestructura de cables, centros de datos y servidores que operan
constantemente y consumen grandes cantidades de energía. Cada vez que utilizamos un
dispositivo conectado a esta red, como un teléfono móvil u ordenador, se activa toda una
infraestructura que requiere electricidad para almacenar y transmitir información a través de los
servidores (Ruiz et al., 2024).
A pesar de esto, la transformación digital es crucial para avanzar hacia un mundo más
sostenible. La adopción de nuevas tecnologías permite un ahorro significativo de energía y
recursos. Por tanto, ha cambiado la forma en que nos comunicamos, acelerando los procesos y
eliminando las limitaciones geográficas, así como ha modificado el modelo de trabajo,
sustituyendo la necesidad de estar físicamente presentes por el teletrabajo. Estos son solo dos
ejemplos de las muchas ventajas y aplicaciones de la tecnología digital en nuestra vida diaria,
que, según el Foro Económico Mundial, podrían reducir las emisiones globales hasta en un 35
% en la próxima década.
La contaminación digital se refiere al conjunto de emisiones de carbono asociadas con la
actividad digital. Los centros de datos, las redes de infraestructura y los dispositivos de
consumo tienen una significativa huella ambiental. Si no se produce un cambio, se espera un
crecimiento notable de este porcentaje. Se estima que para 2030, la contaminación digital
podría representar hasta el 40 % del total de emisiones de CO2 liberadas a la atmósfera
(Medina et al., 2024). El mayor impacto de las tecnologías digitales se produce durante la
fabricación de los dispositivos, con un 54 % del total. El 40 % de los impactos ambientales
están relacionados con la extracción de recursos minerales y el uso de combustibles fósiles,
especialmente en la fase de fabricación de los dispositivos. Además, aproximadamente el 10 %
del consumo eléctrico de la Unión Europea se destina a las tecnologías digitales (Carvache et
al., 2023).
La gestión de la Huella de Carbono (HdC) y el branding confluyen en el concepto de marketing
ecológico, que representa la integración de procesos y acciones dirigidas hacia un objetivo
común. En la literatura de marketing, términos como marketing ambiental, ecológico o
sostenible reflejan una filosofía de gestión que se basa en la idea de que las empresas pueden
satisfacer las necesidades de diversos grupos de interés con preocupaciones ambientales,
mediante prácticas sostenibles que no necesariamente afectan sus resultados financieros. Esto
demuestra que los criterios ambientales pueden generar una percepción diferenciada por parte
de los consumidores (Chacón et al., 2016).
Sin lugar a dudas, en este aspecto, las marcas y los consumidores que consideran la
preservación y conservación de los recursos naturales como parte fundamental de sus valores
y prioridades destacan y sobresalen con productos que se distinguen en atributos y estrategias
de branding. Su compromiso frente a las problemáticas que afectan a la humanidad les permite
experimentar un crecimiento rentable, ya que valoran el planeta y sus recursos naturales
(Ortegón, 2014).
Revista Multidisciplinaria Perspectivas Investigativas
Multidisciplinary Journal Investigative Perspectives
Vol. 5(Económica), 360-370, 2025
El marketing digital como motor de la economía circular: oportunidades para empresas sostenibles
Digital marketing as a driver of the circular economy: opportunities for sustainable businesses
Javier Francisco Luzuriaga-Jaramillo
Mariella Johanna Jácome-Ortega
363
MÉTODO
En el dinámico y complejo mundo del marketing digital, comprender las tendencias, estrategias
y comportamientos de los consumidores requiere de un enfoque integral que combine la
riqueza de los métodos cualitativos con la precisión de los cuantitativos. Esto ha permitido a las
empresas tomar decisiones estratégicas basadas en datos y adaptarse a las dinámicas
cambiantes del mercado. Su enfoque centrado en la observación, el análisis y la
experimentación la convierte en una metodología esencial para el éxito en el entorno digital
actual.
Es por ello que este trabajo investigativo ha utilizado una metodología con un enfoque de
investigación mixta, el cual permitió comprender las tendencias emergentes y desarrollar
estrategias efectivas en un entorno dinámico y complejo. Para ello, se han utilizado algunos
métodos, como el método inductivo-deductivo, que nos ha permitido una recopilación de
información a través de herramientas digitales para identificar patrones y tendencias en el
comportamiento online de los consumidores (Chica & Erazo, 2024).
El enfoque inductivo, derivado del latín inductio, que significa conducir o introducir, y del griego
epagein, que significa conducir o llevar, comienza con la observación directa de fenómenos
para luego realizar una serie de generalizaciones. Esto facilita la formulación de leyes
generales basadas en las observaciones previas. En la práctica, supone que, de la
comprensión de los hechos conocidos, podemos pasar al conocimiento de hipótesis, leyes o
teorías. Por lo tanto, el método inductivo parte de la observación y experimentación de
fenómenos particulares para establecer relaciones y explicaciones generales (Martínez, 2012).
El método deductivo se caracteriza por su precisión y rigor. Se basa en la extracción de
conclusiones lógicas a partir de premisas dadas, es decir, en deducir conclusiones mediante la
aplicación de reglas de inferencia a cada paso. Este método emplea sistemas axiomáticos, que
consisten en conjuntos de enunciados donde algunos, denominados axiomas, se aceptan
como verdaderos sin necesidad de demostración. A partir de estos axiomas, se derivan otros
enunciados, llamados teoremas, utilizando reglas de inferencia que aseguran que, si los
axiomas son verdaderos, entonces los teoremas también lo son (Barchini, 2006).
El método analítico-sintético, como se indica, se emplea para investigar, descomponer o
analizar detenidamente un objeto o fenómeno. De esta manera, el método analítico parte de
considerar la totalidad de un fenómeno y luego examinar sus partes individuales. Es una
herramienta efectiva para comprender y abordar una variedad de temas en distintas áreas del
conocimiento. Su objetivo principal es descomponer un fenómeno complejo en sus partes
constituyentes (análisis) para luego reconstruirlo y comprenderlo en su totalidad (síntesis).
Según estos autores, el método histórico se emplea para comprender un acontecimiento
mediante evidencias del pasado, las cuales pueden estar documentadas en fuentes escritas o
transmitidas de forma oral. Posteriormente, se ha utilizado el método histórico, ya que se ha
obtenido un estudio de la evolución del marketing digital a lo largo del tiempo para identificar
las tendencias emergentes y su impacto en las estrategias actuales, como lo mencionan Vega-
Hernández & Trujillo-Holguín (2023).
Por consiguiente, se ha aplicado la investigación aplicada y de campo, las cuales nos han
permitido realizar encuestas online a clientes que utilizan los servicios de publicidad y obtener
información cualitativa sobre sus experiencias, opiniones y expectativas. Además, se ha
observado el entorno digital y el comportamiento online de los clientes para comprender sus
motivaciones y decisiones, con lo cual se desarrollan herramientas digitales para empresas o
sectores, considerando sus objetivos y recursos disponibles, logrando así los objetivos de la
empresa.
Entonces, la investigación aplicada se enfoca en resolver problemas en un entorno específico,
es decir, busca aplicar o utilizar conocimientos de una o varias áreas especializadas para
implementar soluciones prácticas que satisfagan necesidades concretas. Esto implica ofrecer
respuestas a problemas tanto en el ámbito social como en el productivo (DuocUC, 2024).
Revista Multidisciplinaria Perspectivas Investigativas
Multidisciplinary Journal Investigative Perspectives
Vol. 5(Económica), 360-370, 2025
El marketing digital como motor de la economía circular: oportunidades para empresas sostenibles
Digital marketing as a driver of the circular economy: opportunities for sustainable businesses
Javier Francisco Luzuriaga-Jaramillo
Mariella Johanna Jácome-Ortega
364
RESULTADOS
La aplicación del muestreo intencional en el estudio de los servicios de marketing digital para
empresas y negocios en la ciudad de Loja ha sido sumamente efectiva y relevante. Al dirigir el
formulario digital a 95 clientes que utilizan estos servicios, se ha logrado capturar una muestra
representativa de la población objetivo, aprovechando la disponibilidad y acceso de los
participantes. Este enfoque permitió obtener información valiosa y específica sobre las
experiencias y necesidades de los clientes en relación con el marketing digital en Loja. Una vez
procesados los datos con el software estadístico JASP, se ha llevado a cabo un análisis que ha
proporcionado información significativa para comprender mejor las dinámicas del mercado y
optimizar las estrategias de marketing digital en la ciudad. Este enfoque intencional ha
demostrado ser una herramienta adecuada para obtener información detallada y relevante. En
la tabla 1 se presentan las frecuencias y cómo contribuir al cuidado del medio ambiente de las
variables en estudio.
Tabla 1. Correlación de las variables de investigación.
Marketing digital o publicidad
Relación marketing medio ambiente
1 vez al
año
1 vez al
mes
1 vez cada
15 días
1 vez cada seis
meses
Total
5
4
0
2
11
1
2
0
3
6
12
14
7
9
42
4
0
0
2
6
11
6
11
2
30
33
26
18
18
95
Nota: La tabla muestra la correlación de las variables dependiente e independiente de la investigación.
Los resultados de las encuestas nos indican que la estrategia de marketing digital o publicidad
está siendo utilizada para abordar diferentes aspectos relacionados con el medio ambiente. Se
observa que la reducción del uso de materiales impresos es la estrategia más empleada.
Además, se destaca que el enfoque integral de todas estas estrategias tiene un nivel
significativo de aceptación. A su vez, estos resultados sugieren un interés creciente en utilizar
el marketing digital como una herramienta para promover prácticas ambientalmente
sostenibles, aunque aún hay aspectos que pueden ser fortalecidos, especialmente en cuanto a
la adopción de energías renovables y la reducción de emisiones de carbono.
En la tabla 2 se observan las proporciones contrastadas de la variable de estrategias digitales
amigables con el medio ambiente.Los resultados indican que las redes sociales orgánicas
tienen una proporción significativamente más alta. Estas diferencias son estadísticamente
significativas, lo que sugiere una preferencia notable por las redes sociales orgánicas y la
combinación de múltiples estrategias. Esto significa que estos resultados indican una
preferencia específica por las estrategias digitales centradas en las redes sociales y una
tendencia hacia la adopción de múltiples enfoques en lugar de depender de una sola
estrategia.
Tabla 2. Proporciones contrastadas de la variable estrategias digitales.
Variable
Nivel
Recuentos
Total
Proporción
p
Estrategias medio
ambiente
Email marketing
1
95
0.011
<
.001
Marketing de contenidos
13
95
0.137
<
.001
Publicidad en motores de
búsqueda
9
95
0.095
<
.001
Revista Multidisciplinaria Perspectivas Investigativas
Multidisciplinary Journal Investigative Perspectives
Vol. 5(Económica), 360-370, 2025
El marketing digital como motor de la economía circular: oportunidades para empresas sostenibles
Digital marketing as a driver of the circular economy: opportunities for sustainable businesses
Javier Francisco Luzuriaga-Jaramillo
Mariella Johanna Jácome-Ortega
365
Redes sociales orgánicas (sin
publicidad pagada)
37
95
0.389
0.040
Todas las anteriores
35
95
0.368
0.013
Nota. Proporciones contrastadas en relación al valor: 0.5. del tipo de estrategias.
Los resultados de la sensibilización sobre el marketing ambiental muestran una clara
inclinación hacia la importancia de esta área en las estrategias empresariales. La mayoría de
los encuestados considera que el marketing ambiental es muy importante y debe ser una
prioridad. Lo cual significa que hay una creciente conciencia y priorización del marketing
ambiental en las prácticas comerciales contemporáneas. Por otra parte, los resultados indican
la creciente importancia del marketing ambiental como una prioridad estratégica para las
empresas en la actualidad. En la figura 1, se presenta una representación de las variables:
implementación, importancia, objetivos y obstáculos del marketing digital en las empresas de la
ciudad de Loja.
Tabla 3. Frecuencias sobre sensibilización del público sobre temas ambientales en marketing
digital.
Categoría
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje Válido
Porcentaje
Acumulado
Es importante,
pero no prioritario
9
9.474
9.474
9.474
Es
moderadamente
importante
13
13.684
13.684
23.158
Es muy importante
y debe ser una
prioridad
64
67.368
67.368
90.526
No es relevante
para nuestras
estrategias
1
1.053
1.053
91.579
No estoy seguro
8
8.421
8.421
100.000
Ausente
0
0.000
Total
95
100.000
Nota. Frecuencia sobre la sensibilización del público con el medio ambiente.
Revista Multidisciplinaria Perspectivas Investigativas
Multidisciplinary Journal Investigative Perspectives
Vol. 5(Económica), 360-370, 2025
El marketing digital como motor de la economía circular: oportunidades para empresas sostenibles
Digital marketing as a driver of the circular economy: opportunities for sustainable businesses
Javier Francisco Luzuriaga-Jaramillo
Mariella Johanna Jácome-Ortega
366
Figura 1. Dasboard de las variables implementación, importancia, objetivos, obstáculos del
marketing digital.
Nota. La figura indica los resultados de los 95 encuestados
Los resultados sugieren que existe una demanda y una disposición crecientes hacia estrategias
de marketing digital que no solo buscan promover productos o servicios, sino también aumentar
la visibilidad de la marca, interactuar con la audiencia y promover la conciencia ambiental. La
integración de consideraciones ambientales se percibe como cada vez más importante, con
una proporción significativa de encuestados calificándola como de alta importancia. Sin
embargo, los encuestados identifican que el obstáculo principal que enfrenta su empresa es la
falta de conocimiento en el ámbito del marketing digital. Esto sugiere que las empresas
enfrentan desafíos diversos que incluyen la visibilidad de la marca, la interacción con la
audiencia y la promoción de productos o servicios.
DISCUSIÓN
Al comparar los resultados del presente estudio sobre el uso de estrategias de marketing digital
amigables con el medio ambiente en empresas de Loja con los hallazgos del estudio sobre la
influencia del marketing digital en las MIPYME's en Ecuador elaborado por Arteaga et al.
(2018), se puede observar una tendencia común hacia la evolución y la adopción de
estrategias digitales por parte de las empresas en ambas ubicaciones.
Ambos estudios resaltan la importancia de adaptarse a un entorno empresarial cada vez más
digitalizado y competitivo. Se observa una evolución significativa en la forma en que las
empresas gestionan sus estrategias de marketing, con un enfoque creciente en el uso de
herramientas digitales. Mientras el presente estudio se enfoca en cómo las empresas en Loja
adoptan estrategias específicas para promover la sostenibilidad ambiental, el estudio sobre
MIPYME's en Ecuador destaca una amplia gama de herramientas digitales utilizadas para
llegar a un mercado global de manera efectiva. Asimismo, indican un aumento en la adopción
de tecnologías de la información y comunicación (TIC's) por parte de las empresas. Mientras
que el estudio sobre MIPYME's en Ecuador menciona una inversión en computadoras,
smartphones y aplicaciones móviles para mejorar la gestión de negocios y la interacción con el
mercado, la investigación de sobre la sostenibilidad ambiental se centra en el uso de
estrategias digitales específicas relacionadas con la sostenibilidad ambiental.
En cuanto a la innovación tecnológica y la adaptación a nuevas herramientas digitales, ambos
estudios destacan la importancia de esta tendencia para mejorar la competitividad empresarial
en un mercado global. La investigación de sobre la sostenibilidad ambiental resalta la
integración de consideraciones ambientales en las estrategias de marketing digital, mientras
Revista Multidisciplinaria Perspectivas Investigativas
Multidisciplinary Journal Investigative Perspectives
Vol. 5(Económica), 360-370, 2025
El marketing digital como motor de la economía circular: oportunidades para empresas sostenibles
Digital marketing as a driver of the circular economy: opportunities for sustainable businesses
Javier Francisco Luzuriaga-Jaramillo
Mariella Johanna Jácome-Ortega
367
que el estudio sobre MIPYME's en Ecuador menciona tecnologías emergentes como la
geolocalización y la realidad aumentada para mejorar la experiencia del consumidor y facilitar
las transacciones comerciales. Por lo tanto, la confrontación entre los hallazgos relacionados
con el marketing digital en compañías de servicios en la localidad de Loja y el estudio
sistemático de cómo el marketing digital influye en la lealtad de los clientes en sectores de
servicios revela varias similitudes y diferencias destacadas.
Ambos estudios muestran un enfoque reciente en la investigación sobre marketing digital.
Mientras que en la investigación de sobre la sostenibilidad ambiental la mayoría de los
encuestados fueron del año actual, en el análisis sistemático la mayoría de los estudios
seleccionados fueron del año 2022, seguidos por años cercanos como 2021 y 2017 elaborado
por Olórtegui et al. (2023), Esto refleja un interés continuo y creciente en comprender el papel
del marketing digital en las empresas de servicios. El análisis sistemático de ambas
investigaciones enfatiza la importancia de explorar el marketing digital dentro del ámbito de las
empresas de servicios. Ambos reconocen la importancia de comprender el impacto del
marketing digital en la lealtad de los clientes, lo que sugiere un interés compartido en mejorar
las estrategias comerciales en este campo (Garabiza et al. 2021).
El estudio revela una tendencia clara hacia la adopción de estrategias de marketing digital
amigables con el medio ambiente en empresas de la ciudad de Loja. Estas empresas según
Martínez-Villavicencio et al. (2021), conscientes del valor positivo de la dinámica virtual en el
desarrollo de estrategias generales, han integrado el marketing digital en sus operaciones
comerciales, aprovechando tanto herramientas digitales como acciones tradicionales. Las
redes sociales, en particular Facebook, son utilizadas de manera extensa, destacando su
importancia en la comunicación con los clientes y la expansión del alcance de las empresas.
La gestión blended, que combina acciones online y offline, es la estrategia predominante para
ejecutar las tácticas mercadotécnicas. Esto sugiere una integración efectiva de estrategias
digitales y tradicionales para alcanzar los objetivos de mercadeo. Además, se observa una
clara preferencia por las redes sociales orgánicas y la combinación de múltiples estrategias
digitales, en lugar de depender de una sola. Los beneficios del marketing digital son
ampliamente reconocidos por las empresas encuestadas. Desde mejorar las relaciones con
proveedores hasta generar nuevos clientes y desarrollar estrategias, el marketing digital se
considera una herramienta efectiva para impulsar el crecimiento y la competitividad
empresarial. Sin embargo, se identifica como un desafío importante la falta de conocimiento y
capacitación en este ámbito, lo que sugiere la necesidad de programas de formación y apoyo
para aprovechar al máximo las oportunidades que ofrece el entorno digital.
Lo mismo ocurre con el análisis de los resultados de otros estudios el cual proporciona una
visión integral sobre el uso del marketing digital y las redes sociales en el ámbito empresarial
elaborado por Sánchez et al. (2024), destacando tanto similitudes como diferencias
significativas. En cuanto al uso de las redes sociales, se evidencia una preferencia
generalizada por plataformas de comunicación directa e instantánea, como WhatsApp, y redes
visuales como Instagram. Estas preferencias reflejan la importancia de la interacción directa
con los consumidores y la presentación visual atractiva en las actividades comerciales
contemporáneas.
En términos de desafíos, ambos estudios identifican la falta de conocimiento en el ámbito del
marketing digital como un obstáculo significativo para las empresas. Esto sugiere una
necesidad de capacitación y desarrollo de habilidades en este campo para aprovechar al
máximo las oportunidades que ofrecen las estrategias digitales. Sobre la frecuencia de
actualización y el tipo de contenido compartido en las redes sociales, se observa una tendencia
similar en ambos estudios hacia una actualización regular y la preferencia por contenido visual,
como imágenes e infografías. Esto subraya la importancia de mantener una presencia activa y
atractiva en las redes sociales para involucrar a la audiencia y promover la marca.
Sin embargo, también se destacan algunas diferencias significativas. Por ejemplo, el estudio en
Loja enfatiza la creciente conciencia sobre la importancia del marketing ambiental, mientras
que el estudio en la economía ecuatoriana se centra más en la relación entre el tamaño de la
empresa y la adopción de estrategias digitales. Además, las preferencias particulares de las
Revista Multidisciplinaria Perspectivas Investigativas
Multidisciplinary Journal Investigative Perspectives
Vol. 5(Económica), 360-370, 2025
El marketing digital como motor de la economía circular: oportunidades para empresas sostenibles
Digital marketing as a driver of the circular economy: opportunities for sustainable businesses
Javier Francisco Luzuriaga-Jaramillo
Mariella Johanna Jácome-Ortega
368
plataformas de redes sociales pueden cambiar según la región y el sector, lo que resalta la
importancia de ajustar las tácticas de marketing digital según las particularidades y exigencias
de cada entorno empresarial.
El análisis de los resultados del estudio y su integración con la literatura existente en el campo
de la investigación de mercados revela varias tendencias importantes y áreas de interés según
(Osuagwu, 2021). Primeramente, se observa un cambio significativo en el enfoque hacia la
sostenibilidad ambiental y las estrategias digitales. Este cambio refleja una preocupación
creciente por parte de las organizaciones respecto al impacto ambiental de sus operaciones,
así como una adaptación a un entorno digital en constante evolución. Otro aspecto relevante es
el cambio en el rol de los investigadores de marketing dentro de las organizaciones. Se destaca
la transición de un papel puramente generador de datos a uno más activo en la toma de
decisiones estratégicas. Este cambio refleja una tendencia hacia una mayor colaboración entre
investigadores y tomadores de decisiones, lo que podría mejorar la relevancia y efectividad de
las estrategias de marketing.
Se enfatiza la importancia de los métodos cualitativos en la comprensión del comportamiento
del consumidor y las dinámicas del mercado. Esta tendencia refleja una mayor valoración de la
profundidad y el contexto en la investigación de mercados, lo que puede conducir a una mejor
comprensión de las necesidades y deseos de los consumidores. En efecto sugieren una
evolución significativa en la práctica de la investigación de mercados, con un mayor énfasis en
la sostenibilidad, la colaboración interdisciplinaria y la comprensión cualitativa del mercado.
Estas tendencias tienen implicaciones importantes para la formulación de estrategias de
marketing efectivas y éticas en un entorno empresarial en constante cambio.
CONCLUSIONES
Los resultados revelan una clara preferencia por estrategias digitales amigables con el medio
ambiente, destacando especialmente el enfoque en la reducción del uso de materiales
impresos. Esta preferencia sugiere una creciente conciencia ambiental entre los clientes de
marketing digital en Loja. La alta proporción de encuestados que optan por todas las
estrategias mencionadas indica una aceptación generalizada de un enfoque integral para
abordar preocupaciones ambientales.
Los datos muestran una preferencia significativa por las redes sociales orgánicas en
comparación con otras estrategias digitales. Esto indica una tendencia hacia el uso de
plataformas sociales para promover mensajes ambientales y una clara inclinación hacia una
combinación de múltiples estrategias en lugar de depender de una sola. Esta preferencia
podría ser aprovechada por las empresas para desarrollar campañas más efectivas y
sostenibles.
La alta proporción de encuestados consideran que el marketing ambiental es muy importante y
debe ser una prioridad refleja una creciente conciencia y valorización de las prácticas
ambientales en el ámbito empresarial. Esto sugiere que las empresas en Loja están
reconociendo la importancia estratégica de integrar consideraciones ambientales en sus
operaciones de marketing digital.
Aunque hay una clara disposición hacia estrategias de marketing digital centradas en el medio
ambiente, los encuestados identifican la falta de conocimiento en este ámbito como el principal
obstáculo que enfrentan. Esta conclusión resalta la necesidad de inversión en capacitación y
desarrollo de habilidades en marketing digital sostenible para aprovechar plenamente las
oportunidades emergentes en este campo y superar los desafíos identificados.
FINANCIAMIENTO
No monetario
CONFLICTO DE INTERÉS
No existe conflicto de interés con personas o instituciones ligadas a la investigación.
Revista Multidisciplinaria Perspectivas Investigativas
Multidisciplinary Journal Investigative Perspectives
Vol. 5(Económica), 360-370, 2025
El marketing digital como motor de la economía circular: oportunidades para empresas sostenibles
Digital marketing as a driver of the circular economy: opportunities for sustainable businesses
Javier Francisco Luzuriaga-Jaramillo
Mariella Johanna Jácome-Ortega
369
AGRADECIMIENTOS
A la Maestría en Marketing con mención en E-commerce y Marketing Digital de la Universidad
Católica de Cuenca, por su compromiso permanente con la investigación científica como aporte
al Plan Nacional de Desarrollo del Ecuador.
CONTRIBUCIÓN DE LOS AUTORES
Javier Francisco Luzuriaga-Jaramillo: Responsable del diseño metodológico, recolección de
datos y análisis cuantitativo. Participó en la redacción del manuscrito y en la interpretación de
los resultados.
Mariella Johanna Jácome-Ortega: Supervisión académica, aportes al marco teórico y
discusión de los resultados. También contribuyó a la revisión y edición final del manuscrito.
REFERENCIAS
Almedia, M., & Díaz, C. (2020). Economía circular, una estrategia para el desarrollo sostenible.
Avances en Ecuador. Estudios De La Gestión: Revista Internacional De Administración,
(8), 34–56. https://doi.org/10.32719/25506641.2020.8.10
Alonzo-Godoy, M., Santamaria-Velasco, C., & Parra-López, L. (2022). Explorando las
dimensiones de la responsabilidad social empresarial y la innovación sostenible. 593
Digital Publisher CEIT, 7(3-2), 126-141. https://doi.org/10.33386/593dp.2022.3-2.1149
Arteaga, J., Coronel, V., & Acosta, M. (2018). Influencia del marketing digital en el Ecuador.
Espacios, 39(47).
Barchini, G. (2006). Métodos I + D de la informática. Revista de Informática Educativa y Medios
Audiovisuales, 9.
Carvache, S., Erazo, J., Matovelle, M., & Narváez, C. (2023). Motivaciones y segmentación del
ecoturismo como estrategia para fomentar la educación ambiental en áreas protegidas
marino costeras. Revista Conrado, 19(90), 178–185.
Chacón, I., Pinzón, A., Ortegón, L., & Rojas, S. (2016). Alcance y gestión de la huella de
carbono como elemento dinamizador del branding por parte de empresas que
implementan estas prácticas ambientales en Colombia. Estudios Gerenciales, 32(281).
https://doi.org/10.1016/j.estger.2016.08.004
Chica, A., & Erazo, J. (2024). Importancia de la planificación estratégica en las instituciones de
educación superior. Revista Conrado, 20(96), 129–138.
DuocUC. (2024, marzo 6). Investigación aplicada. Recuperado de
https://bibliotecas.duoc.cl/investigacion-aplicada
Garabiza, B. R., Prudente, E. A., & Quinde, K. N. (2021). La aplicación del modelo de economía
circular en Ecuador: Estudio de caso. Espacios, 42(2).
https://doi.org/10.48082/espacios-a21v42n02p17
González, G. C., & Pomar Fernández, S. (2021). La economía circular en los nuevos modelos
de negocio. Entreciencias: Diálogos En La Sociedad Del Conocimiento, 9(23).
https://doi.org/10.22201/enesl.20078064e.2021.23.79933
INEC. (2017). ENEMDU – 2017. Recuperado de https://www.ecuadorencifras.gob.ec/enemdu-
2017/
Martínez, H. (2012). Metodología de la investigación. México: Cengage Learning.
Martínez-Villavicencio, José, Pérez-Orozco, Allan, & Montoya, Ileana. (2021). Adopción y
utilización de aplicaciones de mercadeo digital en pymes exportadoras de Costa Rica:
un análisis cualitativo. Tec Empresarial, 15(3), 84-95.
Medina, M. A., Erazo Álvarez, J. C., & Cordero Guzmán, D. M. (2024). El impacto de la
inteligencia artificial en la personalización de la experiencia del cliente en el e-
commerce. Universidad y Sociedad, 16(4), 394–403.
Revista Multidisciplinaria Perspectivas Investigativas
Multidisciplinary Journal Investigative Perspectives
Vol. 5(Económica), 360-370, 2025
El marketing digital como motor de la economía circular: oportunidades para empresas sostenibles
Digital marketing as a driver of the circular economy: opportunities for sustainable businesses
Javier Francisco Luzuriaga-Jaramillo
Mariella Johanna Jácome-Ortega
370
Ochoa, C., Carpio, C., & Erazo, J. (2023). Impacto del COVID-19 en la liquidez de las
cooperativas de ahorro y crédito de Biblián, Ecuador. Universidad y Sociedad,
15(S1), 709–720.
Olórtegui, L., Bernia, W., Rondón, V., Reategui, T., & Vargas, J. (2023). Marketing digital y
estrategias de fidelización de clientes. LACCEI International Multi-Conference for
Engineering, Education, and Technology, 2.
https://doi.org/10.18687/LACCEI2023.1.1.687
Ortegón, L. (2014). Gestión de la marca. Poliantea.
Osuagwu, L. (2021). Market research trends. International Journal of Business Studies, 5(2),
63–75.
Rodríguez, I. (2014). Marketing digital y comercio electrónico (1st ed.).
Ruiz, F., Erazo, J., & Tinto, J. (2024). La influencia de la psicología del consumidor en las
estrategias de marketing. Universidad y Sociedad, 16(4), 450–459.
Sánchez, C., Peralvo, D., Aguilar, J., & Dimitrakaki, I. (2024). Estrategias de negocios en la era
digital: Un análisis del uso de las redes sociales en el Ecuador. Revista Internacional de
Redes Sociales, 7(1), 91–101.
Vega-Hernández, A., & Trujillo-Holguín, J. A. (2023). Una propuesta metodológica para la
investigación histórica contemporánea aplicada al estudio de la represión a los
movimientos estudiantiles en Chihuahua, durante la década de 1960. Debates por la
Historia, 11(1), 189–213. https://doi.org/10.54167/debates-por-la-historia.v11i1.1103
Derechos de autor: 2025 Por los autores. Este artículo es de acceso abierto y distribuido según los términos y
condiciones de la licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional (CC
BY-NC-SA 4.0)
https://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/