Revista Multidisciplinaria Perspectivas Investigativas
Multidisciplinary Journal Investigative Perspectives
Vol. 5(Económica), 348-359, 2025
https://doi.org/10.62574/rmpi.v5ieconomica.373
348
Marketing y estrategias de contenido: Cómo destacar en un mundo digital
sobrecargado
Marketing and content strategies: How to stand out in an overloaded
digital world
Alexander Sebastián Morales-Zambrano
alexander.morales.08@est.ucacue.edu.ec
Universidad Católica de Cuenca, Cuenca, Azuay, Ecuador
https://orcid.org/0009-0001-8525-5752
José Alberto Rivera-Costales
jriverac@ucacue.edu.ec
Universidad Católica de Cuenca, Cuenca, Azuay, Ecuador
https://orcid.org/0000-0001-9965-081X
Mariella Johanna Jácome-Ortega
mariella.jacome@ucacue.edu.ec
Universidad Católica de Cuenca, Cuenca, Azuay, Ecuador
https://orcid.org/0000-0001-8598-9206
RESUMEN
El sector del retail en Quito ha evolucionado gracias a la tecnología, la competencia y los cambios en los
hábitos de consumo. Esta investigación tiene como objetivo desarrollar estrategias de marketing y
contenido que potencien la presencia de los retailers de Quito en los canales de distribución digital. Se
utilizó un enfoque mixto, combinando métodos cualitativos y cuantitativos. Los resultados indican que los
sitios web de comercio electrónico y las redes sociales son los canales más efectivos, con Facebook
como líder seguido por Instagram y un creciente interés en plataformas emergentes como TikTok. Se
observa una relación entre las motivaciones de compra en línea, las preferencias de contenido y la actitud
hacia la personalización en línea. Se concluye que adaptar las estrategias de marketing a las preferencias
del consumidor es crucial para mejorar el impacto y la satisfacción del cliente en el entorno digital.
Descriptores: medios sociales; difusión de tecnologías; inteligencia artificial . (Fuente: Tesauro
UNESCO).
ABSTRACT
The retail sector in Quito has evolved thanks to technology, competition, and changes in consumer habits.
This research aims to develop marketing and content strategies that enhance the presence of Quito
retailers in digital distribution channels. A mixed approach was used, combining qualitative and quantitative
methods. The results indicate that e-commerce websites and social media are the most effective channels,
with Facebook leading the way, followed by Instagram and a growing interest in emerging platforms such
as TikTok. A relationship was observed between online purchasing motivations, content preferences and
attitudes towards online personalisation. It is concluded that adapting marketing strategies to consumer
preferences is crucial to improving impact and customer satisfaction in the digital environment.
Descriptors: social media; diffusion of technology; artificial intelligence. (Source: UNESCO Thesaurus).
Recibido: 23/03/2025. Revisado: 03/04/2025. Aprobado: 19/04/2025. Publicado: 06/05/2025.
Sección artículos de investigación
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INTRODUCCIÓN
En los últimos años, el retail en América Latina ha experimentado cambios significativos,
especialmente debido al crecimiento del comercio electrónico y la integración de tecnologías
digitales (Vega, 2021). El sector del retail en Latinoamérica ha demostrado una apertura hacia
nuevas tendencias y tecnologías, lo cual es fundamental para su crecimiento continuo. Aunque
históricamente haya sido un sector algo tradicional, está claramente orientado hacia la
adopción de innovaciones. Se destaca por su dinamismo y expansión, impulsados por una
variedad de factores como el incremento del poder adquisitivo de la población, la ampliación de
la clase media, el desarrollo de infraestructuras comerciales y la integración de tecnologías
digitales.
En consecuencia, el rol que ha desempeñado la tecnología en el retail de América Latina es
fundamental, y por ello, en los últimos años, el comercio electrónico ha experimentado un
aumento significativo, cambiando tanto la operativa de las empresas minoristas como los
hábitos de compra de los consumidores. La adopción de estrategias de e-commerce en el
sector retail ha posibilitado la expansión de las empresas hacia nuevos mercados y ha
mejorado la experiencia de compra para los clientes, haciéndola más conveniente. El comercio
electrónico ha cambiado radicalmente cómo operan las empresas minoristas y cómo compran
los consumidores, abriendo nuevas oportunidades de mercado y mejorando la experiencia de
compra para ellos.
Por otro lado, el sector del retail en Ecuador está siendo profundamente impactado por el
avance de las tecnologías de la información y la comunicación. Esto ha obligado a las
empresas a ajustar sus estrategias para conectarse y relacionarse con los consumidores a
través de plataformas de redes sociales y otros medios digitales, adaptándose así a las nuevas
tendencias de comunicación (Valarezo et al., 2020). Es necesario que las empresas se adapten
a nuevas formas de comunicación a través de las redes sociales y otros medios digitales para
mantenerse competitivas y satisfacer las demandas del mercado.
El progreso tecnológico en el sector minorista de Ecuador está cambiando la manera en que
las empresas se relacionan con sus clientes, optimizan sus operaciones comerciales y
enriquecen la experiencia de compra en su totalidad (León & Ramírez, 2017). Este avance
impulsa una transformación integral en las operaciones comerciales, lo que permite mejorar la
eficiencia y la capacidad de adaptación de las empresas. Esto no solo facilita una mejor
experiencia de compra para los consumidores, sino que también fortalece la competitividad de
las empresas en un mercado en constante evolución. En última instancia, este avance
tecnológico posiciona a las empresas de retail ecuatorianas en una posición más sólida para
competir en el mercado global y satisfacer las demandas en constante cambio de los
consumidores.
Es por ello que el sector del retail en Quito ha experimentado un desarrollo notable debido al
aumento demográfico, la expansión de centros comerciales, la adopción de innovaciones
tecnológicas, la competencia y los cambios en los patrones de consumo de los clientes. Estos
factores han fomentado la diversificación y el crecimiento constante de este sector en la ciudad.
La adopción de soluciones tecnológicas innovadoras ha permitido a las empresas mejorar la
eficiencia operativa, ofrecer una experiencia de compra más personalizada y adaptarse de
manera más ágil a las cambiantes demandas del mercado. Este enfoque tecnológico ha sido
fundamental para impulsar el crecimiento sostenido del sector minorista en la ciudad (Cordero
et al., 2023).
Por otro lado, los canales digitales son cada vez más importantes en el sector retail de Quito.
Sin embargo, algunas empresas minoristas en Quito podrían tener problemas para ajustarse
completamente a los métodos electrónicos de distribución y venta en línea (Granja, 2018). Esto
puede deberse a una variedad de razones, como la falta de recursos tecnológicos adecuados,
la resistencia al cambio por parte del personal o la falta de comprensión sobre cómo
aprovechar al máximo estas herramientas digitales. Estas dificultades pueden impactar
negativamente en la capacidad de estas empresas para competir eficazmente en un entorno
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comercial cada vez más digitalizado y pueden requerir estrategias específicas de capacitación,
inversión en tecnología y cambio cultural para superarlas.
Es esencial que las empresas minoristas en Quito mejoren sus plataformas digitales para
asegurar su éxito económico. Esto implica la adopción de tácticas diseñadas para mejorar la
satisfacción del cliente en línea y aumentar las ventas a través de estos medios (Granja, 2018).
Deben priorizar la optimización de sus canales digitales como parte fundamental de su
estrategia comercial. Esta acción es crucial para garantizar la eficiencia operativa y la
rentabilidad a largo plazo. Al mejorar la experiencia del cliente en línea, estas empresas
pueden aumentar su competitividad en el mercado y asegurar un crecimiento sostenible.
En base a los antecedentes mencionados, la presente investigación se desarrolla en torno al
marketing y las estrategias de contenido: cómo destacar en un mundo digital sobrecargado. El
problema de esta investigación se determina en la pregunta: ¿Cómo identificar los canales de
distribución digital de los retailers de Quito?
Para ello, se plantea como objetivo desarrollar estrategias de marketing y contenido que
potencien la presencia de los retailers de Quito en los canales de distribución digital.
Referencial teórico
Las empresas de retail en Quito deben mejorar sus canales digitales para garantizar su eficacia
y rentabilidad. Esto implica la implementación de estrategias específicas destinadas a mejorar
la experiencia del cliente en línea y aumentar las ventas a través de estos canales digitales
(Rodríguez, Pineda & Castro, 2020). Los canales de distribución digitales se refieren a las
plataformas y medios electrónicos a través de los cuales las empresas realizan la
comercialización y venta de sus productos o servicios.
Además, los canales de distribución digital son esenciales en la actualidad para llegar de
manera efectiva a los consumidores a través de medios electrónicos. Algunos tipos comunes
incluyen el sitio web de la empresa, redes sociales, marketplaces, correo electrónico, publicidad
en línea y marketing de contenidos. Estos canales permiten mostrar productos, interactuar con
clientes, vender en plataformas establecidas, enviar promociones y crear contenido relevante
para atraer y retener clientes (Fhon, 2022). Las formas más usuales son:
Redes sociales: Plataformas como Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, entre
otras, son poderosos canales digitales para interactuar con los clientes, promocionar
productos y servicios, y fomentar el compromiso.
Marketplace: Plataformas como Amazon, eBay, Etsy, entre otras, permiten a las
empresas vender sus productos a través de un canal digital establecido y con una gran
audiencia.
Correo electrónico: El marketing por correo electrónico es un canal digital efectivo
para enviar promociones, boletines informativos y mantener a los clientes actualizados
sobre novedades y ofertas.
Publicidad en línea: Incluye anuncios en motores de búsqueda (SEM), anuncios de
display, anuncios en redes sociales, entre otros, para llegar a una audiencia específica
y dirigida.
Marketing de contenidos: Crear y distribuir contenido relevante a través de blogs,
videos, podcasts, entre otros, es una estrategia de distribución digital que puede atraer
y retener clientes (Medina et al., 2024).
Por otro lado, las estrategias de contenido son un conjunto de acciones organizadas que una
empresa o marca lleva a cabo para crear, distribuir y promocionar contenido relevante y
atractivo en medios digitales, como redes sociales y sitios web. Estas estrategias se enfocan en
generar contenido valioso que conecte con la audiencia, fomente la interacción, aumente la
visibilidad de la marca y, en última instancia, impulse la conversión y lealtad de los clientes.
Entre las estrategias de contenido habituales se encuentran la elaboración de diversos
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formatos como blogs, vídeos, infografías, podcasts, guías, estudios de caso y testimonios,
diseñados para satisfacer las necesidades e intereses de la audiencia (Sánchez et al., 2018).
En el marketing digital, la estrategia de contenido desempeña un papel crucial al enfocarse en
la elaboración, distribución y administración de contenido valioso y relevante. Su objetivo es
atraer, captar y mantener la atención de un público específico (Valle, 2018). Proporciona una
forma efectiva de conectar con los consumidores en un entorno altamente competitivo y
saturado de información. Al crear contenido valioso y relevante, las empresas pueden
destacarse entre la multitud y establecer una relación significativa con su audiencia objetivo.
Además, la distribución estratégica del contenido permite alcanzar a los usuarios en los canales
donde están más activos, aumentando así la probabilidad de captar su interés y mantener su
compromiso a lo largo del tiempo.
Dentro del marco mencionado, el marketing de contenidos continúa ganando importancia
gracias al avance tecnológico, especialmente en las redes sociales, que juegan un papel
fundamental en la conexión con los potenciales consumidores. La inteligencia artificial se
destaca como una herramienta esencial para fortalecer el marketing de contenidos, al permitir
la creación de materiales inteligentes que pueden llegar de manera más eficaz a los usuarios
mediante estrategias de marketing innovadoras (Cuervo, 2021). Gana importancia con el
avance tecnológico, especialmente en las redes sociales, siendo cruciales para llegar a los
consumidores.
Al incluir la inteligencia artificial en la estrategia de contenido, las empresas pueden mejorar la
personalización, automatización y optimización del contenido, logrando así una mayor eficacia
y relevancia para su audiencia objetivo. La estrategia de contenido implica una planificación
organizada para desarrollar, distribuir y administrar contenido valioso con el fin de atraer y
retener a una audiencia particular (Martínez & Medina, 2020). La elaboración de una estrategia
de contenido es fundamental para cualquier empresa o entidad que desee destacarse en el
ámbito digital. Implica no solo la creación de contenido relevante, sino también su distribución y
gestión de manera efectiva para atraer y retener la atención de la audiencia objetivo. Este
proceso requiere un enfoque cuidadoso y planificado para garantizar que el contenido
generado cumpla con los objetivos establecidos y resuene con el público adecuado (Acosta et
al., 2024).
Para poder estar activo en el competitivo mercado actual, la distribución en los canales digitales
es esencial para las empresas que buscan conectarse con su audiencia de forma exitosa. Al
aplicar estrategias de marketing digital, las organizaciones pueden utilizar diversos canales
para alcanzar a su base de clientes potenciales (Marrugo, 2022). Al utilizar estrategias de
marketing digital, las organizaciones pueden diversificar sus enfoques y aprovechar al máximo
las oportunidades que ofrecen los diferentes canales para llegar de manera efectiva a su
público objetivo. La distribución estratégica en estos canales permite a las empresas establecer
conexiones significativas con su audiencia, lo que a su vez puede impulsar el crecimiento y el
éxito empresarial (Muñoz-Osores, 2016).
MÉTODO
Este estudio adoptó un enfoque mixto que facilitó abordar la investigación desde una
perspectiva integral, combinando la riqueza y profundidad de los datos cualitativos con la
precisión y objetividad de los datos cuantitativos. La estrategia mixta de investigación fusiona
tanto métodos cuantitativos como cualitativos en un solo estudio, con el fin de lograr una
comprensión más exhaustiva del fenómeno bajo análisis. Esta metodología capitaliza las
ventajas de ambos enfoques, proporcionando una visión más holística y detallada (Morán &
Alvarado, 2010).
Se utilizó un enfoque metodológico que integró tanto el método inductivo-deductivo para
analizar datos particulares y extraer conclusiones generales, como el método analítico-sintético,
empleado para desglosar problemas en componentes comprensibles y luego reconstruirlos de
manera coherente. También se aplicó el método histórico para examinar eventos en orden
cronológico y comprender su desarrollo a lo largo del tiempo (Carvache et al., 2023).
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El método inductivo-deductivo en investigación implica partir de la observación de casos
particulares para llegar a conclusiones generales, las cuales luego son aplicadas a casos
específicos. Por otro lado, el método analítico-sintético implica descomponer un problema en
sus partes constituyentes para comprenderlo mejor y luego integrar esas partes para obtener
una visión global del problema. Ambos métodos son esenciales en la investigación científica
para analizar y comprender fenómenos de manera rigurosa y sistemática.
En el diseño de investigación seleccionado, se optó por emplear la metodología no
experimental para examinar fenómenos en su ambiente natural y en un momento específico.
Esta metodología, adecuada para analizar situaciones en un momento dado sin intervención
directa, permitió una comprensión detallada de las realidades observadas. Este enfoque
metodológico posibilitó explorar relaciones y fenómenos en contextos naturales sin alterar
directamente las variables de interés (Ochoa et al., 2023).
La metodología no experimental se distingue por su enfoque en la observación y recolección de
datos en entornos naturales, sin manipulación deliberada de variables independientes. Aquí, el
investigador no interviene directamente, sino que observa y analiza los fenómenos en su
estado natural. Su enfoque se centra en la descripción y comprensión de los fenómenos
estudiados, sin buscar establecer relaciones causales. Se emplean técnicas cualitativas para
analizar los datos, como el análisis de contenido o temático, con especial atención al contexto
en el que ocurren los fenómenos, reconociendo su influencia en los resultados.
Se empleó investigación aplicada y de campo para conectar directamente con la realidad y las
necesidades del contexto. Estas metodologías aplican conocimiento teórico mediante
encuestas dirigidas, facilitando una comprensión detallada y contextualizada de los fenómenos
estudiados y la identificación de soluciones a problemas reales. La recolección de datos fue
crucial, representando el momento en que se ejecutaron acciones para obtener la información
necesaria (Hernández et al., 2014).
RESULTADOS
La aplicación del muestreo por conglomerados en el estudio de los canales de distribución
digital y las estrategias de contenido en la ciudad de Quito resultó altamente positiva y
beneficiosa. Al seleccionar aleatoriamente conglomerados de 87 individuos dentro de la ciudad,
se obtuvo una muestra representativa de la diversidad de audiencias digitales y consumidores
potenciales. Esta técnica permitió analizar de manera precisa y detallada cómo las empresas
pueden aprovechar eficazmente los canales digitales para alcanzar a su público objetivo en
este contexto digitalizado. Al entender las preferencias y comportamientos de los consumidores
quiteños en línea, las marcas pueden adaptar sus estrategias de contenido y distribución digital
de manera más efectiva, generando así una mayor conciencia de marca, fortaleciendo
relaciones con los clientes y aumentando las conversiones. Asimismo, el análisis y seguimiento
continuos proporcionados por estas estrategias permitirán a las empresas ajustar y optimizar
sus campañas de manera proactiva para lograr resultados aún más exitosos en el mercado de
Quito. A continuación, se observa en la tabla 1 varios datos importantes.
Tabla 1. Correlación de las variables de investigación.
Marketing y estrategia de contenido.
Canales de
distribución
digital.
Blog de la marca
con contenido
útil
Infografías y
guías de
compra
Infografías y
guías de
compra
No he notado
ninguna estrategia
efectiva
Total
Aplicaciones
móviles de tiendas
4
0
3
2
9
18
Redes sociales con
función de compra
0
1
0
0
0
1
Plataformas de
marketplace
3
0
0
1
4
8
Redes sociales con
función de compra
4
0
5
1
6
16
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Marketing y estrategia de contenido.
Canales de
distribución
digital.
Blog de la marca
con contenido
útil
Infografías y
guías de
compra
Infografías y
guías de
compra
No he notado
ninguna estrategia
efectiva
Total
Sitios web de
comercio
electrónico
31
0
2
5
6
44
Total
42
1
10
9
25
87
Nota: La tabla muestra la correlación de las variables dependiente e independiente de la investigación.
El análisis de los resultados revela una clara preferencia por los sitios web de comercio
electrónico como el canal más efectivo, seguido por las aplicaciones móviles de tiendas y las
redes sociales con función de compra. Sin embargo, llama la atención la baja percepción de
efectividad de las infografías y guías de compra, junto con la moderada efectividad de los
videos tutoriales sobre productos. Estos hallazgos sugieren una oportunidad para mejorar la
efectividad de estas estrategias de marketing de contenido. En última instancia, resalta la
importancia de adaptar las estrategias de marketing a las preferencias y percepciones de los
consumidores en línea para garantizar su máximo impacto y mejorar la satisfacción del cliente
en el entorno digital en constante evolución. En la tabla 2 se presentan las proporciones
contrastadas de la variable del tipo de contenido promocional en relación con los aspectos que
prefieren los clientes de las marcas.
Tabla 2. Proporciones contrastadas de la variable del tipo de contenido promocional.
Variable
Nivel
Recuentos
Total
Proporción
p
Contenido promocional
Anuncios en redes sociales
46
87
0.517
0.830
Anuncios en redes sociales
1
87
0.011
< .001
Correos electrónicos
promocionales
21
87
0.241
< .001
Mensajes de texto con ofertas
20
87
0.230
< .001
Nota. Proporciones contrastadas en relación al valor: 0.5. del tipo de contenido promocional que los
clientes prefieren recibir de las marcas.
Los resultados evidencian que los encuestados prefieren los anuncios en redes sociales en
comparación con otros tipos de contenido promocional, como correos electrónicos y mensajes
de texto con ofertas. Esta preferencia significativa, respaldada por valores de p altamente
significativos, subraya la importancia para las marcas de dirigir sus estrategias de promoción
hacia las redes sociales. Al representar más de la mitad de las respuestas totales, los anuncios
en redes sociales emergen como un canal vital para llegar de manera efectiva a la audiencia
objetivo y aumentar la efectividad de las campañas promocionales. Este hallazgo enfatiza la
necesidad de una presencia sólida y una estrategia bien definida en las redes sociales para las
marcas que buscan maximizar su impacto y participación en el mercado. Al abordar la cuestión
de qué redes sociales utilizan los consumidores para buscar productos, es importante
considerar la variedad de plataformas disponibles.
Mientras que la diversidad en las preferencias de los consumidores se refleja en la tabla 3,
donde se analiza qué redes sociales emplean para la búsqueda de distintos productos.
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Tabla 3. Frecuencias sobre que redes sociales son las mas utilizadas para la busqueda de
productos o marcas.
Rede sociales
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje Válido
Porcentaje Acumulado
Instagram
1
1.149
1.149
1.149
Facebook
41
47.126
47.126
48.276
Instagram
23
26.437
26.437
74.713
TikTok
11
12.644
12.644
87.356
Twitter
11
12.644
12.644
100.000
Ausente
0
0.000
Total
87
100.000
Nota. Frecuencia sobre el uso de las redes sociales para buscar productos o marcas
Estos datos revelan que Facebook es la red social dominante para la búsqueda de productos o
marcas, seguida de cerca por Instagram. Aunque TikTok y Twitter tienen una menor frecuencia
de uso en comparación, aún son utilizadas por una parte significativa de los encuestados. Se
destaca la importancia para las marcas de mantener una presencia activa en Facebook e
Instagram, dada su popularidad entre los consumidores. Conjuntamente, sugieren la creciente
relevancia de plataformas emergentes como TikTok, lo que señala la necesidad de que las
marcas consideren expandir su presencia en estas plataformas para maximizar su alcance y
participación en la búsqueda de productos y marcas en línea.
El análisis de esta encuesta muestra patrones significativos en el comportamiento de compra
en línea de los encuestados. Se destaca que la mayoría realiza compras en línea al menos una
vez al año, lo que subraya la prevalencia de esta práctica en la sociedad actual. Este hecho
resalta la importancia para las empresas de mantener una sólida presencia en línea para
satisfacer las necesidades de los consumidores digitales. La conveniencia emerge como el
principal motivador para las compras en línea, seguido de cerca por la variedad de productos
disponibles y la capacidad de comparar precios fácilmente. Estos resultados indican la
necesidad de las empresas de mejorar continuamente la experiencia de compra en línea,
ofreciendo una amplia gama de productos y facilidades para comparar precios.
En cuanto a la experiencia de usuario, se observa que la gran mayoría de los encuestados
considera que es un factor muy importante al realizar compras en línea. Esto indica que las
empresas deben priorizar la mejora de la usabilidad, la navegabilidad y la satisfacción del
cliente en sus plataformas de comercio electrónico para garantizar el éxito en el entorno digital.
Sin embargo, también se identifica un porcentaje significativo de encuestados que consideran
la experiencia de usuario como poco importante, lo que sugiere áreas de oportunidad para las
empresas en términos de satisfacer las expectativas de los consumidores en línea.
Por otro lado, se destaca la influencia de las opiniones y reseñas de otros usuarios en las
decisiones de compra en línea, así como la importancia de la presencia de una marca en
diferentes plataformas digitales para la percepción del consumidor. Estos hallazgos resaltan la
necesidad para las empresas de gestionar y promover activamente las opiniones positivas de
los clientes y mantener una presencia coherente en línea para construir una imagen de marca
positiva y fortalecer la confianza del consumidor. En definitiva, el análisis de los datos
proporcionados destaca la importancia de la conveniencia, la experiencia de usuario, las
opiniones de otros usuarios y la presencia digital para el éxito del comercio electrónico.
A continuación, en la figura 1 se presentan de manera clara los tipos de contenido promocional
que los encuestados prefieren, así como sus motivaciones para realizar compras en línea y el
contenido promocional que prefieren recibir de las marcas.
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Figura 1. Dashboard de las variables tipo de contenido, la motivación de compra en línea y la
importancia de la personalización del contenido en línea.
Nota. La muestra utilizada fue 87 encuestados.
Los datos revelan una correlación entre las preferencias de los consumidores en términos de
motivación para comprar en línea, su inclinación hacia ciertos tipos de contenido y la
personalización en línea por parte de las marcas. Por ejemplo, la mayoría de los encuestados
cita los precios competitivos como su principal motivación para comprar en línea, lo que puede
estar relacionado con la preferencia por artículos de blog detallados y explicativos, así como la
valoración de la personalización de contenido que se alinea con sus preferencias de precios.
Del mismo modo, la comodidad en la compra, la experiencia del usuario y la variedad de
productos pueden influir en la preferencia por contenido claro y útil, como los videos
explicativos y las guías de compra. Igualmente, la opinión positiva sobre la personalización en
línea sugiere una disposición de los consumidores a interactuar con contenido adaptado,
siempre que sea relevante y útil para ellos, lo que refuerza la importancia de las estrategias de
marketing digital personalizadas.
DISCUSIÓN
Los resultados de la investigación sobre la integración de canales en marcas minoristas en
Colombia, elaborada por Barón (2024), junto con los resultados obtenidos del análisis
proporcionado, ofrecen una visión complementaria sobre la importancia de la consistencia y la
integración de canales en el marketing digital y minorista.
En ambas investigaciones, se confirma la relevancia de la consistencia en la experiencia del
consumidor y su percepción de la marca. Mientras que en la investigación sobre marcas
minoristas en Colombia se destaca la importancia de la consistencia entre los canales físicos y
virtuales, en el análisis de marketing digital se enfatiza la necesidad de adaptar las estrategias
de marketing a las preferencias y percepciones de los consumidores en línea para garantizar
su máximo impacto y mejorar la satisfacción del cliente en el entorno digital.
La integración de canales se revela como un aspecto esencial para ambas áreas de estudio.
En el contexto minorista colombiano, Barón (2024) señala que la comunicación, distribución,
logística y precios deben ser consistentes en todos los canales disponibles para garantizar una
experiencia integrada para el consumidor. Del mismo modo, en el ámbito del marketing digital,
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la combinación inteligente de canales digitales y contenido de calidad permite a las marcas
generar conciencia, construir relaciones sólidas con los clientes y, en última instancia, impulsar
las conversiones.
Se destaca el impacto positivo de la venta minorista omnicanal, que proporciona un proceso
integrado que ofrece una perspectiva unificada de un producto o servicio al consumidor en
términos de compra, devolución e intercambio en cada canal. Esta idea se alinea con la
necesidad de adaptar las estrategias de marketing digital para ofrecer una experiencia
coherente y unificada en todos los puntos de contacto con el cliente. Por otro lado, según
Rodríguez et al. (2024), la investigación sobre retail y marketing digital proporciona una visión
profunda de la experiencia del cliente, el comportamiento de compra en línea y el impacto de
las tecnologías digitales en las operaciones minoristas. Al comparar estos hallazgos con los
resultados obtenidos en nuestro estudio, se pueden identificar varios puntos clave.
Ambas investigaciones resaltan la importancia de mejorar la experiencia del cliente. Mientras
que la literatura previa se centra en la personalización, la integración omnicanal y el uso de
chatbots, nuestro estudio destaca la conveniencia como el principal motivador de compra en
línea, lo que sugiere que los consumidores valoran la experiencia sin complicaciones y la
accesibilidad de los servicios minoristas en línea. En cuanto al comportamiento de compra en
línea, tanto la literatura previa como nuestro estudio reconocen la importancia de comprender
las dimensiones de la experiencia del cliente, la percepción del riesgo y la satisfacción del
cliente. Estos aspectos son fundamentales para diseñar estrategias de marketing digital
efectivas y garantizar la fidelización de los clientes en el entorno digital.
En términos de aplicaciones de comercio electrónico, la investigación previa ha explorado
enfoques como la minería de sentimientos y la integración de canales, mientras que nuestro
estudio destaca la efectividad de los sitios web de comercio electrónico y las redes sociales con
función de compra como canales preferidos por los consumidores. Esto sugiere que las marcas
deben priorizar la optimización de estas plataformas para maximizar su impacto y participación
en el mercado en línea. Los hallazgos proporcionados en el documento elaborado por Cubo et
al. (2022) resaltan la evolución significativa de los canales digitales en el comercio electrónico y
su impacto en la experiencia del cliente. En consonancia con estos resultados, la presente
investigación identifica la importancia de los canales digitales y las estrategias de contenido en
el marketing actual, subrayando su papel crucial para llegar de manera efectiva a la audiencia
en un entorno digitalizado.
Una de las principales conclusiones tanto de los hallazgos proporcionados como del presente
estudio es la transición de un enfoque monocanal a uno multicanal y, más recientemente, a la
adopción de la omnicanalidad en el sector minorista. La integración de canales físicos y
virtuales se considera esencial para ofrecer una experiencia coherente al cliente, lo que
destaca la necesidad de una estrategia omnicanal efectiva tanto en el comercio electrónico
como en el marketing digital. Por lo tanto, la diversidad de opciones para interactuar con las
organizaciones y otros clientes a través de los canales digitales ha transformado la
comunicación y las transacciones en el comercio electrónico. Esto enfatiza la importancia de
comprender y adaptarse a las preferencias cambiantes de los consumidores en términos de
canales de comunicación y compra en línea.
En cuanto a los resultados de la investigación elaborada por Gómez et al. (2024), abarcan
varios aspectos relacionados con el marketing digital, las estrategias de contenido y las
preferencias de los consumidores en línea, así como la importancia de la personalidad de la
marca y la adaptación a las tendencias digitales en diferentes sectores, como el turismo, el
retail y la industria de la música. Mientras que la investigación sobre el marketing digital y las
estrategias de contenido revela la importancia de adaptar las estrategias de marketing a las
preferencias y percepciones de los consumidores en línea. Se destaca la eficacia de los sitios
web de comercio electrónico como el canal más efectivo, seguido de cerca por las aplicaciones
móviles de tiendas y las redes sociales con función de compra. Al mismo tiempo, se señala la
necesidad de mejorar la efectividad de ciertas estrategias de contenido, como las infografías y
guías de compra, y los videos tutoriales sobre productos, para maximizar su impacto y
satisfacción del cliente en un entorno digital en constante evolución.
Revista Multidisciplinaria Perspectivas Investigativas
Multidisciplinary Journal Investigative Perspectives
Vol. 5(Económica), 348-359, 2025
Marketing y estrategias de contenido: Cómo destacar en un mundo digital sobrecargado
Marketing and content strategies: How to stand out in an overloaded digital world
Alexander Sebastián Morales-Zambrano
José Alberto Rivera-Costales
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Comparando estos resultados con los hallazgos en el sector retail y en la industria de la
música, se observa un énfasis en la importancia de la experiencia de compra y la adaptación a
las tendencias digitales. En el sector retail, se resalta la necesidad de ofrecer una experiencia
de compra fluida que integre tanto los puntos de contacto físicos como virtuales para satisfacer
las demandas de los clientes. En la industria de la música, se destaca la transformación
significativa en la distribución, con la distribución digital emergiendo como el canal dominante
para el consumo de música, lo que subraya cómo las nuevas tecnologías han revolucionado la
distribución en la industria creativa.
Por otra parte, los hallazgos presentados en la investigación sobre el uso de inteligencia
artificial elaborada por Rahman et al. (2024) en el sector minorista refuerzan la creciente
importancia de esta tecnología para mejorar la experiencia del cliente, personalizar los servicios
y productos, y fortalecer las relaciones con los consumidores. En un entorno minorista cada vez
más competitivo y digitalizado, la implementación de IA en diversas áreas, como chatbots
orientados al cliente, creación de contenido y análisis de datos, ofrece oportunidades
significativas para impulsar tanto la eficiencia operativa como la satisfacción del cliente.
Uno de los principales beneficios de la inteligencia artificial en el comercio minorista es su
capacidad para mejorar la experiencia del cliente y la eficiencia operativa en las tiendas físicas.
La incorporación de chatbots orientados al cliente y sistemas de análisis de datos puede
ayudar a proporcionar un servicio más rápido, personalizado y eficiente, lo que se traduce en
una experiencia más satisfactoria para los consumidores y una mayor eficiencia para los
minoristas.
Se destaca que factores clave como la conveniencia percibida, la personalización y la calidad
del servicio son influenciados por la IA en el sector minorista. La capacidad de la IA para
personalizar el servicio y las sugerencias de productos basadas en el historial de compras y
preferencias pasadas de los clientes contribuye a una experiencia de compra más positiva y a
relaciones más sólidas con la marca. La confianza y el compromiso en la relación entre el
cliente y la marca emergen como mediadores fundamentales en la mejora de estas conexiones.
CONCLUSIONES
La preferencia por los sitios web de comercio electrónico como el canal más efectivo, junto con
la baja percepción de efectividad de algunas estrategias de contenido, como las infografías y
los videos tutoriales, resalta la necesidad de una combinación inteligente de canales digitales y
contenido de calidad. Las marcas deben enfocarse en adaptar sus estrategias de marketing a
las preferencias y percepciones de los consumidores en línea para garantizar un impacto
óptimo y mejorar la satisfacción del cliente.
La preferencia significativa por los anuncios en redes sociales sobre otros tipos de contenido
promocional, respaldada por valores de p altamente significativos, subraya la importancia para
las marcas de dirigir sus estrategias de promoción hacia estas plataformas. Los anuncios en
redes sociales emergen como un canal vital para llegar de manera efectiva a la audiencia
objetivo y aumentar la efectividad de las campañas promocionales.
Los resultados muestran que Facebook es la red social dominante para la búsqueda de
productos o marcas, seguida de cerca por Instagram. Esto destaca la importancia para las
marcas de mantener una presencia activa en estas plataformas, al mismo tiempo que
consideran la creciente relevancia de plataformas emergentes como TikTok.
Existe una correlación entre las motivaciones de compra en línea, las preferencias de contenido
y la actitud hacia la personalización en línea. Esto resalta la importancia para las marcas de
comprender y responder a estas preferencias para mejorar la experiencia del cliente y
aumentar la efectividad de sus estrategias de marketing en línea.
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FINANCIAMIENTO
No monetario
CONFLICTO DE INTERÉS
No existe conflicto de interés con personas o instituciones ligadas a la investigación.
AGRADECIMIENTOS
A la Maestría en Marketing con mención en E-commerce y Marketing Digital de la Universidad
Católica de Cuenca, por su compromiso permanente con la investigación científica como aporte
al Plan Nacional de Desarrollo del Ecuador.
CONTRIBUCIÓN DE LOS AUTORES
Alexander Sebastián Morales-Zambrano: trabajó en el diseño metodológico, recolección de
datos, análisis cuantitativo y redacción del manuscrito.
José Alberto Rivera-Costales: trabajó en la supervisión académica, revisión del contenido y
aportes al marco conceptual.
Mariella Johanna Jácome-Ortega: trabajó en el análisis cualitativo, redacción del marco
referencial teórico y discusión de los resultados.
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Derechos de autor: 2025 Por los autores. Este artículo es de acceso abierto y distribuido según los términos y
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