Revista Multidisciplinaria Perspectivas Investigativas
Multidisciplinary Journal Investigative Perspectives
Vol. 5(Económica), 337-347, 2025
https://doi.org/10.62574/rmpi.v5ieconomica.372
337
Evolución de las métricas en tiempo real en el seguimiento de campañas
de marketing digital
Real-time metrics evolution in digital marketing campaign tracking
Rene Mauricio Miranda-Tupiza
rene.miranda.64@est.ucacue.edu.ec
Universidad Católica de Cuenca, Cuenca, Azuay, Ecuador
https://orcid.org/0009-0002-7205-6460
Mariella Johanna Jácome-Ortega
mariella.jacome@ucacue.edu.ec
Universidad Católica de Cuenca, Cuenca, Azuay, Ecuador
https://orcid.org/0000-0001-8598-9206
RESUMEN
Se presenta como objetivo de investigación analizar cómo las editoriales ecuatorianas emplean métricas
en tiempo real para optimizar y evaluar el desempeño de sus campañas de marketing digital, con el fin de
identificar oportunidades de mejora y maximizar el rendimiento estratégico. La metodología empleada fue
de enfoque mixto, integrando análisis cualitativos y cuantitativos a través de encuestas a profesionales de
marketing. El enfoque permitió recolectar datos detallados sobre el uso de métricas en tiempo real. Los
resultados revelan que los participantes reconocen la importancia creciente de estas métricas en la
actualidad. Se destaca que el análisis en tiempo real permite ajustes inmediatos, lo que optimiza las
campañas y mejora la toma de decisiones estratégicas. Las métricas en tiempo real son fundamentales
para resolver problemas y ajustar estrategias de manera efectiva, posicionándose como una herramienta
esencial en el marketing digital.
Descriptores: marketing; análisis automático de textos; información/biblioteca/investigación. (Fuente:
Tesauro UNESCO).
ABSTRACT
The research objective is to analyse how Ecuadorian publishers use real-time metrics to optimise and
evaluate the performance of their digital marketing campaigns, in order to identify opportunities for
improvement and maximise strategic performance. A mixed-method approach was used, integrating
qualitative and quantitative analysis through surveys of marketing professionals. This approach allowed for
the collection of detailed data on the use of real-time metrics. The results reveal that participants recognise
the growing importance of these metrics today. It is highlighted that real-time analysis allows for immediate
adjustments, which optimises campaigns and improves strategic decision-making. Real-time metrics are
fundamental for solving problems and adjusting strategies effectively, positioning themselves as an
essential tool in digital marketing.
Descriptors: marketing; automatic text analysis; information/library/research. (Source: UNESCO
Thesaurus).
Recibido: 23/03/2025. Revisado: 03/04/2025. Aprobado: 19/04/2025. Publicado: 06/05/2025.
Sección artículos de investigación
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Real-time metrics evolution in digital marketing campaign tracking
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INTRODUCCIÓN
Las métricas en marketing son herramientas esenciales para evaluar el rendimiento de las
estrategias y del marketing mix, estas se dividen en dos categorías principales: métricas
financieras, que miden el impacto monetario y permiten evaluar el retorno de la inversión (ROI)
y otros indicadores económicos; y métricas no financieras, que se enfocan en la percepción del
consumidor y el mercado, siendo clave para medir la satisfacción del cliente y la fidelidad a la
marca. La relevancia de estas métricas radica en su capacidad para orientar la toma de
decisiones estratégicas, permitiendo a los responsables de marketing ajustar sus enfoques
basándose en los resultados obtenidos (Abad & Abad, 2018).
Asimismo, las métricas en tiempo real resultan imprescindibles para el análisis de datos
digitales, pues brindan información inmediata sobre el comportamiento de los usuarios y la
efectividad de los contenidos. Su uso facilita la automatización y mejora la agilidad de los
procesos, generando resultados más precisos y personalizados. Asimismo, permiten una
interacción directa con los usuarios mediante estímulos que captan su atención, algo
fundamental en entornos digitales de atención efímera. Estas métricas no solo consideran
datos de consumo, sino también contenido generado por los propios usuarios, lo cual optimiza
las estrategias de marketing al alinearlas con las preferencias del público (Aguado & García,
2018).
En el sector editorial, las campañas de marketing han evolucionado significativamente a nivel
mundial gracias al avance tecnológico y a los cambios en los hábitos de consumo de los
lectores. Las editoriales utilizan plataformas digitales como Facebook, Instagram, X (Twitter) y
TikTok para promocionar libros, lo que les permite interactuar directamente con su audiencia,
crear comunidades y generar expectativa en torno a nuevos lanzamientos. Iniciativas como
Bookstagram y BookTok han ganado popularidad, puesto que los lectores comparten reseñas y
recomendaciones, fomentando la conversación sobre los títulos. Algunas editoriales
implementan campañas globales que combinan publicidad en línea, promociones en librerías y
colaboraciones con distribuidores internacionales para maximizar el alcance de los
lanzamientos más exitosos. En conjunto, estas estrategias se centran en la tecnología, la
personalización y la interacción directa con los lectores, permitiendo a las editoriales adaptarse
a un mercado cada vez más dinámico y diverso (Salvador & Sánchez, 2020; Cárdenas &
Orozco, 2020).
En el ámbito del comercio internacional, las importaciones de libros se han mantenido
relativamente estables en los últimos años, salvo durante la pandemia. En 2015, se alcanzó un
récord histórico, con un valor de 39,19 millones de euros; para 2022, dicho valor mostró una
recuperación hasta 28,29 millones de euros, acercándose a los niveles de 2019. En ese
periodo, el Reino Unido fue el principal proveedor por valor, seguido de España en tercer lugar.
De los diez principales países exportadores, tres pertenecen a la Unión Europea, beneficiados
desde 2017 por el acuerdo comercial con Ecuador, que ha impulsado el comercio bilateral. En
Latinoamérica, el sector editorial está compuesto principalmente por pequeñas y medianas
empresas, con una notable proliferación de editoriales independientes que conviven con
grandes conglomerados, en su mayoría de origen extranjero.
En Ecuador, el número de editoriales independientes ha crecido, pero estas afrontan el reto de
una población con bajo consumo de productos editoriales, pese al gran potencial de desarrollo
del sector. Para potenciarlo, se requieren tanto el respaldo del sector privado como la
implementación de políticas públicas. Aun contando con una Ley del Libro (1987, revisada en
2006), el país carece de un programa nacional de promoción editorial, situándose entre los
pocos de la región sin esta iniciativa. Según la Cámara Ecuatoriana del Libro, en 2021 el 23 %
de las publicaciones correspondió a autores independientes y el 77 % se publicó a través de
editoriales o instituciones. Ese año se registraron 4 509 títulos, cifra en crecimiento sostenido.
La producción local depende en gran medida de importaciones de materias primas y libros
terminados; en 2021 se imprimieron 2 101 181 ejemplares (ICEX, 2023).
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Interrogante de investigación
¿Cuál es el impacto del uso de métricas en tiempo real en la eficacia de las estrategias de
marketing de las editoriales en Ecuador?
Objetivo del estudio
Se presenta como objetivo de investigación analizar cómo las editoriales ecuatorianas emplean
métricas en tiempo real para optimizar y evaluar el desempeño de sus campañas de marketing
digital, con el fin de identificar oportunidades de mejora y maximizar el rendimiento estratégico.
Referencial teórico
Se presentan los aspectos teóricos de entrada de la investigación:
Marketing digital en el mundo editorial: conectando libros con lectores en la era de las
redes
Las campañas de marketing son esfuerzos organizados y estratégicos para promocionar un
producto, servicio o idea a un público específico. Pueden emplear diversas tácticas y canales
de comunicación, y su principal meta es alcanzar objetivos concretos, como aumentar ventas,
mejorar la visibilidad de la marca o atraer nuevos clientes. Estas campañas son esenciales
para comunicar de manera efectiva lo que una organización, por tanto, una biblioteca ofrece a
su comunidad, fomentando además una relación cercana con sus usuarios (Fernández, 2016).
Las redes sociales facilitan la difusión de las campañas al permitir una interacción directa con
los consumidores y la creación de contenido viral, lo que amplifica el alcance de las marcas. El
marketing de contenidos, consistente en la elaboración de materiales valiosos y relevantes, es
clave para atraer y retener a la audiencia; dichos materiales pueden presentarse en formatos
como blogs, vídeos o infografías. Dado el creciente uso de dispositivos móviles, es
indispensable que las campañas estén optimizadas para estas plataformas, garantizando que
anuncios y comunicaciones, incluido el email marketing, sean accesibles y atractivos en
smartphones. Otro componente fundamental es el SEM (Search Engine Marketing):
herramientas como Google Ads juegan un papel central al aumentar la visibilidad en motores
de búsqueda, constituyendo una de las estrategias más populares en marketing digital. Por su
parte, el marketing viral aprovecha la capacidad de las redes sociales para generar un
crecimiento exponencial en el reconocimiento de la marca mediante la autorreplicación del
contenido (Viteri et al., 2018).
En este contexto, el marketing editorial se concibe como una herramienta eficaz para conectar
personas, democratizar y masificar el acceso al conocimiento y al disfrute de la lectura entre
todos los estratos sociales. Integrado en los ámbitos educativo y cultural, contribuye
significativamente al desarrollo social y al crecimiento individual, sumándose a los aportes de
literatos, artistas y científicos. Aunque se base en los principios del marketing general, el
marketing editorial se distingue por su especificidad y trascendencia en su aplicación (Sierra,
2005).
Por consiguiente, las campañas editoriales son estrategias diseñadas para promocionar libros y
atraer lectores potenciales. Las campañas multitítulo permiten ofrecer varios títulos
simultáneamente, brindando al público la posibilidad de escoger dos para leer. El uso de
herramientas de analítica es fundamental, ya que permite medir el nivel de compromiso de los
lectores, su satisfacción y la probabilidad de que recomienden un libro. Con estos datos, los
editores ajustan sus estrategias en tiempo real. La segmentación de audiencia, otro aspecto
crucial, dirige las campañas a públicos específicos mediante datos demográficos y de
comportamiento. Asimismo, la analítica optimiza los recursos publicitarios, ajustando títulos,
descripciones y presentaciones para lograr un mayor impacto. Algunas iniciativas incluyen
pruebas previas al lanzamiento, como grupos de discusión virtuales o envíos de copias
anticipadas, que permiten recabar retroalimentación valiosa y perfeccionar la promoción antes
de la publicación oficial. Finalmente, la colaboración con los autores resulta esencial, ya que
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ellos movilizan sus propias redes sociales para promover sus obras y establecer conexiones
directas con los lectores (Salvador & Sánchez, 2020).
MÉTODO
En la presente investigación se adoptó un enfoque mixto, que integra métodos cualitativos y
cuantitativos para comprender de manera más profunda y completa fenómenos complejos.
Esta combinación permite recolectar tanto datos numéricos como descriptivos, lo que otorga
flexibilidad al diseño y posibilita su ajuste durante el proceso. La triangulación de fuentes y
técnicas refuerza la validez de los resultados al abordar las mismas interrogantes desde
perspectivas diferentes, mientras que el pragmatismo metodológico garantiza la selección de
los procedimientos más adecuados para cada fase del estudio. De este modo, la investigación
mixta abarca la amplitud propia de lo cuantitativo y la profundidad característica de lo
cualitativo, proporcionando una visión holística de los fenómenos analizados (Sampieri &
Mendoza, 2018). Asimismo, se empleó un conjunto de métodos complementarios:
analítico-sintético, inductivo-deductivo, histórico-lógico y descriptivo:
El método analítico-sintético descompone el fenómeno en sus elementos constitutivos (análisis)
y luego los reorganiza para ofrecer una visión coherente del todo (síntesis). Este proceso
iterativo resulta particularmente valioso en investigaciones mixtas, pues permite integrar datos
cualitativos y cuantitativos en un marco conceptual unificado (Gandia et al., 2017).
El método inductivo-deductivo combina la inferencia desde lo particular a lo general (inducción)
con la aplicación de principios generales a casos específicos (deducción), lo cual fortalece la
solidez lógica de las conclusiones.
El enfoque histórico-lógico examina la evolución de un fenómeno a lo largo del tiempo,
identificando similitudes y diferencias para inferir su origen y trayecto evolutivo.
El enfoque descriptivo, por su parte, se centra en caracterizar con detalle las propiedades y
perfiles de personas, grupos o situaciones, sin necesariamente establecer relaciones causales
(Morán & Alvarado, 2010).
Asimismo, el enfoque sistémico consideró cada fenómeno como parte de un sistema mayor,
enfatizando las interrelaciones y dinámicas entre sus componentes. Este enfoque reconoce
que una modificación en un elemento repercute en el conjunto, brindando una comprensión de
las realidades complejas en su contexto integral (Gandia et al., 2017).
El diseño de la investigación fue de tipo no experimental. Según Arispe et al. (2020), ello
implica observar y registrar los fenómenos en su contexto natural, sin intervenir ni alterar su
desarrollo, lo que fortalece la validez externa de los hallazgos.
Para la recolección de datos se aplicaron encuestas cualitativas, orientadas a explorar
significados, experiencias y percepciones de los participantes. Este tipo de instrumento
profundiza en la complejidad de las vivencias humanas y resulta útil para comprender
interpretaciones individuales relacionadas con el uso de datos y métricas a lo largo del tiempo
(Jansen, 2013). De esta manera, se obtuvo información detallada sobre las opiniones y
experiencias de los encuestados, esencial para ajustar las estrategias de marketing en función
del rendimiento en tiempo real.
RESULTADOS
Para la presente investigación se empleó un muestreo no probabilístico por conveniencia, que
selecciona a los participantes según su accesibilidad y disponibilidad, cumpliendo los criterios
del estudio. Se aplicaron 20 encuestas a profesionales de marketing, con el objetivo de obtener
una visión detallada sobre el uso de métricas en tiempo real en campañas de marketing digital
en el sector editorial, y así comprender las percepciones, comportamientos y preferencias de
los encuestados.
A continuación, se presentan los resultados de la encuesta organizados en tablas, figuras y
descripciones, a fin de facilitar su comprensión visual y analítica. Esta exposición permite
identificar tendencias, aspectos críticos y posibles áreas de mejora en el uso de métricas en
tiempo real en campañas editoriales digitales.
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La Tabla 1 muestra el análisis de las preguntas 2 y 5 de la encuesta. La pregunta 2 indaga la
frecuencia con que los profesionales de marketing utilizan herramientas de análisis en tiempo
real para monitorear sus campañas, y la pregunta 5, de qué manera dichas herramientas
contribuyen a ajustar los distintos elementos de las mismas. Este análisis permitirá evaluar el
papel de las métricas en tiempo real en la optimización de las estrategias de marketing.
Tabla 1. Correlación entre el impacto de las métricas en tiempo real en las campañas de
Marketing Digital.
Relevancia de ajustes en tiempo real
Frecuencia de análisis en campañas
Muy relevante
Algo relevante
Total
Ocasionalmente
4
1
5
Muy frecuentemente
6
0
6
Frecuentemente
3
4
7
Nunca
0
1
1
Raramente
1
0
1
Total
14
6
20
Nota. La tabla actual describe la relación entre la variable dependiente (eficacia de las campañas de
marketing) y la variable independiente (uso de métricas en tiempo real).
Al analizar la Tabla 1 revela patrones significativos en la relación entre la frecuencia de análisis
en campañas de marketing y la percepción de la relevancia de realizar ajustes en tiempo real.
En general, la mayoría de los profesionales que analizan sus campañas con frecuencia o muy
frecuentemente consideran que los ajustes en tiempo real son muy relevantes. Esto sugiere
que el uso constante de métricas en tiempo real no solo es común, sino que también es visto
como una práctica fundamental para la optimización de las estrategias de marketing. Por otro
lado, aquellos que realizan análisis ocasionalmente presentan una mezcla de percepciones,
aunque la mayoría aún reconoce cierta relevancia en realizar ajustes, aunque en menor
medida. Este resultado indica que, aunque no todos los profesionales están utilizando
herramientas de análisis en tiempo real de manera consistente, existe un reconocimiento
general de su importancia. La baja representación de aquellos que nunca o raramente analizan
sus campañas destaca una oportunidad para fomentar el uso de métricas en tiempo real entre
los profesionales de marketing que aún no las han incorporado en su práctica.
Con respecto a los resultados de la encuesta sobre la importancia del uso de métricas en
tiempo real para la optimización de campañas de marketing digital en comparación con hace
cinco años que corresponde a la pregunta uno, indica una percepción unánime entre los
participantes. De los 20 encuestados, todos consideran que las métricas en tiempo real son
mucho más importantes en la actualidad, lo que refleja una transformación significativa en las
prácticas de marketing en los últimos años. Este consenso sugiere que los profesionales de
marketing reconocen el valor crítico de las métricas en tiempo real para mejorar la efectividad
de sus campañas, destacando la necesidad de adaptarse a un entorno en constante cambio
donde las decisiones informadas se vuelven esenciales. La ausencia de respuestas que
indiquen una menor importancia resalta una tendencia clara hacia la valorización de
herramientas analíticas en la estrategia de marketing digital, lo que podría implicar una mayor
inversión y enfoque en la recopilación y análisis de datos en tiempo real para optimizar
resultados.
Este escenario resalta la importancia de continuar educando y capacitando a los profesionales
en el uso de estas métricas, asegurando que puedan aprovechar al máximo las oportunidades
que presentan para el crecimiento y la eficacia de sus campañas. De igual manera se pretende
comprender la relación entre el uso de métricas en tiempo real y la eficacia en la toma de
decisiones estratégicas durante una campaña de marketing digital como se reflejada en la
Tabla 2.
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Tabla 2. Relación entre métricas en tiempo real y eficacia en la toma de decisiones
estratégicas.
Datos en tiempo real y toma de decisiones
Impacto de métricas en estrategia
Gran medida
Moderada medida
Total
Positivo
3
5
8
Muy positivo
8
4
12
Total
11
9
20
Nota. La tabla actual muestra la relación entre el impacto de las métricas en tiempo real y la toma de
decisiones estratégicas durante la ejecución de una campaña de marketing.
Los resultados muestran que tanto el acceso a datos en tiempo real como el impacto de las
métricas en la capacidad para ajustar estrategias influyen significativamente en la toma de
decisiones durante una campaña de marketing digital. Un grupo considerable de participantes
percibe una mejora en su capacidad para ajustar tácticas de manera efectiva, lo que resalta la
importancia de la inmediatez en la disponibilidad de datos. La mayoría de las personas que
valoran positivamente el uso de métricas en tiempo real también reportan que el acceso a estos
datos contribuye de manera importante a la toma de decisiones informadas, lo cual subraya la
relación directa entre el acceso a información oportuna y la flexibilidad para realizar ajustes
durante la ejecución de las campañas. Las respuestas sugieren que quienes experimentan un
impacto muy positivo de las métricas en tiempo real tienden a considerar que el acceso a estos
datos les proporciona una mayor capacidad para optimizar sus decisiones. Por otra parte, la
Figura 1 concibe los resultados obtenidos que recalcan el impacto de las métricas en tiempo
real en la capacidad para resolver problemas que se presentan en las campañas de marketing
digital.
Figura 1. Dashboard: Impacto de métricas en tiempo real en la solución de problemas de Marketing
Digital.
Nota. La figura actual presenta un análisis sobre el impacto del uso de métricas en tiempo real en la
capacidad para resolver problemas que se presentan en las campañas de marketing digital.
El análisis de los resultados refleja que la mayoría de los encuestados percibe que el uso de
métricas en tiempo real tiene un impacto positivo en su capacidad para resolver problemas en
campañas de marketing digital. Un grupo significativo considera que estas herramientas
mejoran notablemente su desempeño, lo que sugiere que las métricas en tiempo real permiten
una mayor eficacia en la toma de decisiones. Aunque un segmento menor muestra una
percepción más moderada o limitada, los datos en general indican que las métricas en tiempo
real son vistas como un recurso clave para optimizar las estrategias y responder de manera
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más efectiva a los desafíos que surgen en el entorno digital. En general, estos hallazgos
subrayan la importancia de utilizar estas herramientas para lograr mejores resultados en el
manejo de campañas.
DISCUSIÓN
Al comparar los resultados de la presente investigación sobre el uso de métricas en tiempo real
en campañas de marketing digital con la investigación de Martin (2014) sobre Marketing digital
y métricas el cual presenta hallazgos de un estudio que involucra a 25 ejecutivos del área de
marketing, se pueden identificar similitudes y diferencias significativas que ofrecen una
perspectiva más completa sobre cómo se gestionan y utilizan las métricas en el ámbito del
marketing digital. Ambos estudios destacan la creciente importancia de las métricas en tiempo
real y la recopilación de datos para la toma de decisiones estratégicas.
Cabe recalcar que existen diferencias notables en cuanto a cómo estas métricas se utilizan
para influir en decisiones presupuestarias. Mientras que en el primer estudio se menciona que
el uso de métricas en tiempo real es fundamental para la optimización de las estrategias, el
segundo estudio indica que la mayoría de las empresas aún basa sus presupuestos de
marketing en la experiencia previa y los niveles de gastos históricos, con solo un 8% utilizando
el análisis del retorno de inversión (ROI) como factor en la asignación presupuestaria. Esta
discrepancia sugiere que, a pesar de la disponibilidad de métricas, su integración en decisiones
financieras clave no es tan avanzada como en la toma de decisiones estratégicas en tiempo
real.
Otro aspecto a destacar es la evaluación del éxito de las campañas. En la encuesta inicial, se
concluyó que el uso de métricas en tiempo real permite una mejor resolución de problemas
durante las campañas, mientras que el estudio más amplio señala que las empresas se
enfocan principalmente en medir la audiencia alcanzada y la efectividad de los canales, con un
56% utilizando métricas universales como la recordación de marca. Esto refleja un enfoque
más limitado en la evaluación del ROI, ya que solo el 8% considera el impacto económico de
sus acciones de marketing digital. Esto puede implicar que, aunque las empresas son
conscientes de la necesidad de medir su desempeño, hay un vacío en la medición del impacto
financiero que podría informar mejor sus estrategias a largo plazo.
En definitiva, ambas investigaciones subrayan la importancia de las herramientas y procesos
en la medición del ROI. En el primer estudio, se enfatiza que el acceso a métricas en tiempo
real proporciona una mayor capacidad para tomar decisiones informadas. De manera similar, el
segundo estudio destaca que la captura de datos correctos y la comunicación efectiva entre
departamentos son cruciales para medir el ROI, aunque el 92% de los ejecutivos considera que
la falta de intercambio de datos es un obstáculo significativo. Esto resalta que, a pesar de
reconocer la importancia de las métricas y su aplicación en la toma de decisiones, aún
persisten desafíos organizacionales que impiden un uso efectivo y estratégico de los datos
disponibles.
Así mismo, al comparar los resultados del artículo sobre métricas para la reputación en medios
sociales de Fondevila-Gascón et al. (2016) con la presente investigación, se observan tanto
similitudes como diferencias importantes. Ambos estudios destacan la importancia del uso de
métricas para optimizar la toma de decisiones estratégicas. El artículo sobre medios sociales
resalta cómo las métricas permiten evaluar el impacto en áreas como exposición, interacción e
ingresos, lo cual coincide con los hallazgos de la investigación en marketing digital, donde las
métricas en tiempo real son fundamentales para ajustar las campañas de manera efectiva y
mejorar su rendimiento. Igualmente, tanto en la gestión de reputación en redes sociales como
en las campañas de marketing digital, el análisis de datos es esencial para la mejora continua.
Mientras el artículo sobre redes sociales pone énfasis en el análisis de sentimiento como
herramienta para entender y mejorar la percepción de marca, la investigación sobre marketing
digital subraya cómo las métricas en tiempo real permiten resolver problemas y ajustar
elementos de las campañas para aumentar su eficacia.
Posteriormente, los resultados de la investigación presentada por Aguado & García (2018)
sobre las métricas en el entorno digital y su impacto en las estrategias de marketing tienen
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puntos de convergencia y diferencias significativas con los hallazgos de la presente
investigación. En ambos estudios se subraya la evolución de las métricas tradicionales hacia
enfoques más avanzados que permiten un análisis profundo del comportamiento y la
interacción de los usuarios con el contenido. Aguado & García (2018) destacan la
transformación de las métricas de audiencia hacia un análisis emocional y comportamental,
donde se evalúan tanto la cantidad como la calidad de las interacciones, priorizando la
satisfacción del usuario.
El análisis emocional es un aspecto clave en ambas investigaciones, aunque con enfoques
ligeramente distintos. En la actual investigación se observa cómo el acceso a métricas en
tiempo real mejora la capacidad de los profesionales de marketing para resolver problemas y
ajustar campañas sobre la marcha, mientras que el otro estudio apunta a la importancia de
medir la fidelización y las emociones generadas por los contenidos para optimizar las
estrategias de marketing, lo que refleja un cambio hacia un marketing más centrado en la
experiencia del usuario.
En términos de herramientas, ambas investigaciones reconocen el uso de tecnologías
avanzadas para la recopilación de datos. No obstante, mientras que en el primer estudio se
enfoca en herramientas de análisis en tiempo real como facilitadoras de ajustes estratégicos
inmediatos, el segundo estudio destaca herramientas como Google Analytics y Brandwatch,
que permiten un análisis más profundo de las emociones y comportamientos de los usuarios,
además de mencionar técnicas de neuromarketing como el electroencefalograma y el eye
tracking para medir la respuesta emocional con mayor precisión.
Igualmente, Rojas (2023) refleja puntos en común y diferencias clave en la importancia de las
métricas en el marketing digital. Los resultados de su encuesta enfatizan el uso de métricas en
tiempo real, destacando su relevancia para ajustar campañas de marketing digital en el sector
editorial. Este análisis muestra que quienes utilizan frecuentemente estas métricas ven una
clara mejora en su capacidad para optimizar estrategias y tomar decisiones informadas durante
la ejecución de las campañas. Existe un reconocimiento generalizado de la importancia de las
herramientas de análisis en tiempo real para mejorar la efectividad y solucionar problemas de
manera rápida y eficiente, lo que contribuye al éxito en un entorno dinámico y competitivo. En el
segundo análisis, basado en documentos teóricos, se subraya también la importancia de las
métricas, específicamente en redes sociales como Facebook, donde se destacan las ventajas
de estas herramientas en comparación con el marketing tradicional.
Aquí, las métricas y los indicadores clave de rendimiento (KPI) son esenciales para obtener
datos estratégicos sobre el público y diseñar campañas eficaces. El análisis teórico coincide
con la encuesta al subrayar que las métricas son fundamentales para la toma de decisiones
informadas, especialmente en el contexto del marketing digital moderno. Además, se recalca la
necesidad de incluir estrategias de redes sociales y contenido inbound en los planes de
marketing, ya que estas no solo son útiles sino imprescindibles para mantener la competitividad
y asegurar el éxito empresarial. Ambos resultados coinciden en que el uso adecuado de las
métricas digitales es crucial para mejorar el rendimiento y tomar decisiones estratégicas en
tiempo real.
De igual forma, en la investigación de Álvarez et al. (2020) se observan similitudes y diferencias
significativas en cuanto al uso de herramientas de marketing digital y el impacto de las métricas
en tiempo real. La mayoría de sus encuestados reconoce que dichas métricas permiten realizar
ajustes rápidos y efectivos, lo que incrementa la eficacia en la toma de decisiones y resuelve
problemas durante las campañas. Este consenso también resalta un cambio significativo en la
relevancia de las métricas en tiempo real en los últimos cinco años, lo que sugiere una
evolución en las prácticas de marketing hacia una mayor dependencia de datos inmediatos y
un enfoque más analítico para mejorar el rendimiento.
En contraste, el análisis de las 49 empresas de la zona de San Martín, especialmente las 30
que operan en el ámbito B2B, revela un panorama diferente. En estas empresas, el
desconocimiento de herramientas digitales clave como Google Ads, Landing Pages y LinkedIn
es evidente, y se observa que muchas limitan su uso de marketing digital a redes sociales, lo
que puede no ser suficiente para optimizar sus ventas. La falta de un departamento
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especializado en marketing digital y la delegación de estas funciones a personal no capacitado
afectan negativamente el seguimiento, la actualización y la eficacia de las estrategias,
generando problemas como demoras en la comunicación o ventas inconclusas. También, se
resalta que muchas empresas no miden adecuadamente los resultados de las herramientas
que utilizan, lo que limita su capacidad para evaluar si las estrategias implementadas son
efectivas.
En particular, el estudio de Martin (2014) presenta hallazgos que coinciden con la importancia
creciente de las métricas en tiempo real para la toma de decisiones estratégicas, al igual que la
presente investigación. Esta investigación, que involucró a 25 ejecutivos de marketing, revela
una diferencia sustancial en cómo se utilizan estas métricas para influir en las decisiones
presupuestarias. Mientras que el presente estudio indica que las métricas en tiempo real son
fundamentales para optimizar estrategias, este mismo estudio reporta que solo un 8% de las
empresas utilizan el análisis de retorno de inversión (ROI) para asignar presupuestos,
prefiriendo la experiencia previa y los niveles de gastos históricos. Esta disparidad sugiere que,
aunque las métricas son cruciales en la toma de decisiones estratégicas, su impacto en la
asignación financiera sigue siendo limitado en muchas organizaciones. En este orden,
Fondevila-Gascón et al. (2016) a su vez se centró en las métricas para la reputación en medios
sociales, también coincide en destacar el valor de las métricas para la toma de decisiones
estratégicas. Por otra parte enfatiza el uso del análisis de sentimiento para entender y mejorar
la percepción de marca. De igual manera ponen mayor énfasis en el seguimiento a largo plazo
y en métricas que evalúan la percepción y reputación de la marca.
En la investigación de Aguado & García (2018), se observa un enfoque similar en cuanto a la
evolución de las métricas tradicionales hacia análisis más avanzados que permiten una
evaluación más profunda del comportamiento del usuario. Sin embargo, introducen el análisis
emocional como una métrica clave, lo cual contrasta con el enfoque en la resolución de
problemas y ajustes operativos inmediatos mediante el uso de métricas en tiempo real. Este
estudio resalta herramientas como Google Analytics y Brandwatch, además de técnicas de
neuromarketing, mientras que nuestra investigación se enfoca en métricas técnicas orientadas
a la optimización operativa de campañas.
Por otro lado, Rojas (2023) también identifica la relevancia de las métricas en tiempo real para
ajustar campañas de marketing digital, pero se concentra más en redes sociales como
Facebook. Se coincide en la importancia de las métricas para mejorar el rendimiento y tomar
decisiones estratégicas, este estudio destaca el papel de las métricas de redes sociales en la
creación de estrategias eficaces, algo que nuestro estudio aborda de manera más general en el
contexto del marketing digital. Mientras que Álvarez et al. (2020) que analiza la adopción de
herramientas digitales en empresas B2B, se subraya una brecha en el conocimiento y uso de
métricas digitales, encuentra que muchas empresas B2B limitan su uso de herramientas
digitales a redes sociales, lo que contrasta con la adopción más avanzada de métricas en
tiempo real. Aunque se coincide en la importancia de medir los resultados para optimizar las
estrategias de marketing, se identifica una oportunidad significativa para que las empresas
adopten un enfoque más robusto y analítico.
Por tanto, los estudios comparados coinciden en la creciente importancia de las métricas
digitales, aunque varían en su enfoque hacia su integración en la toma de decisiones
financieras, estratégicas y operativas. Las métricas en tiempo real emergen como una
herramienta clave para mejorar la eficiencia en campañas digitales, pero su adopción aún
enfrenta desafíos organizacionales y de implementación.
CONCLUSIONES
Los resultados muestran que todos los participantes en el estudio reconocen la mayor
importancia de las métricas en tiempo real en comparación con hace cinco años. Esto subraya
un cambio significativo en las prácticas de marketing digital, en el que los profesionales se han
adaptado a la necesidad de tomar decisiones basadas en datos en tiempo real para optimizar
el rendimiento de las campañas.
La correlación entre el uso frecuente de herramientas de análisis en tiempo real y la percepción
Revista Multidisciplinaria Perspectivas Investigativas
Multidisciplinary Journal Investigative Perspectives
Vol. 5(Económica), 337-347, 2025
Evolución de las métricas en tiempo real en el seguimiento de campañas de marketing digital
Real-time metrics evolution in digital marketing campaign tracking
Rene Mauricio Miranda-Tupiza
Mariella Johanna Jácome-Ortega
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de su relevancia para ajustar las campañas destaca que los profesionales que monitorean sus
campañas más frecuentemente tienden a valorar altamente la capacidad de realizar ajustes
inmediatos. Esto demuestra que la implementación regular de métricas en tiempo real se
traduce en estrategias más eficientes.
La mayoría de los encuestados percibe que el acceso a métricas en tiempo real contribuye
positivamente a la toma de decisiones estratégicas durante una campaña. Esta capacidad de
realizar ajustes rápidos mejora la flexibilidad y aumenta las probabilidades de éxito de las
campañas de marketing digital.
Las métricas en tiempo real son percibidas como herramientas clave para la resolución de
problemas durante las campañas de marketing. La mayoría de los profesionales encuestados
destacó que estas métricas mejoran su capacidad para responder rápidamente a los desafíos y
optimizar el rendimiento, lo que refuerza la importancia de su uso para mantener la
competitividad en entornos dinámicos.
Una línea de investigación futura podría centrarse en explorar el impacto de la integración de
métricas en tiempo real con inteligencia artificial (IA) y machine learning para predecir y
anticipar el comportamiento de los usuarios. Esto permitiría no solo optimizar campañas en
tiempo real, sino también mejorar la personalización y la toma de decisiones predictivas,
llevando a un nuevo nivel la eficacia de las estrategias de marketing digital.
FINANCIAMIENTO
No monetario
CONFLICTO DE INTERÉS
No existe conflicto de interés con personas o instituciones ligadas a la investigación.
AGRADECIMIENTOS
A la Maestría en Marketing con mención en E-commerce y Marketing Digital de la Universidad
Católica de Cuenca, por su compromiso permanente con la investigación científica como aporte
al Plan Nacional de Desarrollo del Ecuador.
CONTRIBUCIÓN DE LOS AUTORES
Rene Mauricio Miranda-Tupiza: Participó en la conceptualización del estudio, la recopilación
de datos, el análisis de resultados y la redacción del manuscrito.
Mariella Johanna Jácome-Ortega: Colaboró en la revisión analitica del contenido, la
validación de los datos y la supervisión general del proyecto. Ambos autores aprobaron la
versión final del manuscrito y se responsabilizan por la veracidad y originalidad del contenido
presentado.
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Derechos de autor: 2025 Por los autores. Este artículo es de acceso abierto y distribuido según los términos y
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